citizenM : bousculer les codes de l’hôtellerie
Une clientèle de «citoyens mobiles», avertie et connectée, sensibles au design, à la modernité et au confort, mais ne disposant pas du budget (ou ne souhaitant pas dépenser) pour un cinq étoiles, était oubliée par les chaînes d’hôtel traditionnelles. Michael Levie, cofondateur de citizenM, a su la séduire en bousculant les codes de son industrie.
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Michael Levie
Fondateur et directeur des opérations de citizenM (Pays-Bas, février 2019).
Avant de lancer citizenM en 2008 avec son associé Rattan Chadha, Michael Levie a cumulé une expérience de plus de 22 ans dans le management opérationnel de plusieurs chaînes hôtelières internationales, notamment Sonesta et NH Hotel Group, aux États-Unis, dans les Caraïbes, au Moyen- Orient et en Europe du Nord. Un parcours qui lui a donné un recul précieux sur les pratiques de son industrie.
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Lancée aux Pays-Bas en 2008, la chaîne d’hôtels CitizenM propose du « luxe abordable » à ceux qui se déplacent fréquemment, à titre professionnel ou personnel. En dix ans d’existence, CitizenM a connu une croissance remarquable. Après l’ouverture de son premier hôtel à Amsterdam, elle s’est rapidement étendue dans de grandes villes cibles, d’abord en Europe (Glasgow, Londres, Rotterdam, Paris, Copenhague) puis aux États-Unis (New York) et aujourd’hui en Asie. Elle a reçu de nombreuses récompenses pour son concept innovant et emploie plus d’un millier de collaborateurs dans le monde. Le secret de son succès? La disruption des pratiques du secteur hôtelier.
Des habitudes trop ancrées d’une industrie figée à l’idée disruptive
Au cours de sa carrière, Michael Levie constate l’extrême homogénéité des prestations proposées par les chaînes hôtelières en place. Toutes présentent en effet les mêmes catégories de chambres, les mêmes halls d’accueil, réceptions, restaurants et bars, complétés par une offre de services supplémentaires payants. Ces codes, en vigueur depuis plus de 50 ans, n’avaient jamais été remis en question. «À fonctions de management égales, les collaborateurs de notre secteur sont moins éduqués que ceux d’autres industries. La promotion interne se fait sur la base de l’expérience acquise, pas des diplômes» explique Michael. Résultat : un contexte peu favorable au changement et à l’innovation. « Notre métier évoluait peu, seulement à la marge. Il a été lent à adopter les nouvelles technologies et notamment à tirer profit du pouvoir des données pour améliorer ses processus ». Michael a saisi l’opportunité d’opérer des changements radicaux pour répondre aux besoins d’un pan du marché négligé. « Je n’ai eu aucun mal à rencontrer des partenaires issus de métiers différents qui partageaient mes vues». Ainsi Rattan Chadha, son associé, serial entrepreneur et fondateur de la marque de prêt-à-porter Mexx, était aussi frappé par l’absence d’offre d’hôtels de qualité pour une clientèle de voyageurs affutés, souhaitant rester dans un budget raisonnable. « Si vous voulez réinventer une industrie, il est important de constituer une solide équipe de départ, dont chaque membre est convaincu du bien-fondé de bouger les lignes» souligne Michael.
De nouvelles pratiques au service du client
Comment Michael et ses associés ont-il identifié les « points de friction » à modifier ? En se mettant dans la peau de leurs clients, les « citoyens mobiles ». « Notre point de départ a été de nous centrer sur leurs besoins. Nous avons réexaminé toutes les procédures de notre industrie en adoptant leur point de vue, ce qui nous a conduit à opérer de multiples changements. » Car nombre de pratiques existantes étaient contre-productives. Exemple : le processus d’enregistrement à la réception. « Dans un hôtel traditionnel, cette étape, qui prend en moyenne 15 à 20 mn, est une source de frustration pour les voyageurs. citizenM a réduit drastiquement cette durée : grâce à leurs e-réservations, nos clients pouvaient dès 2008 retirer leurs clés en 3 mn à des kiosques de retrait dans notre hôtel d’Amsterdam ». Et le processus s’est encore amélioré : « Aujourd’hui, en passant le QR code de la réservation devant un scanner le check-in prend moins de 20 secondes». citizenM a aussi supprimé les bagagistes : les citoyens mobiles, habitués à voyager léger, n’ont pas besoin d’être aidés pour parcourir les derniers mètres les séparant de leur chambre. Le restaurant d’hôtel est transformé en un espace self-service proposant salades ou sandwichs. Ces consommations peuvent être réglées au bar, lieu décoré comme un intérieur de domicile: il est possible d’y manger, de regarder la télé ou de se reposer sur un sofa. Les chambres des citizenM sont compactes, mais confortables et high tech : tous leurs équipements peuvent être contrôlés avec un iPad. Du design à l’équipement, tout a été repensé en fonction des habitudes de la clientèle cible.
Extrait de Business Digest N°294, Mars
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