Synthèse Comment utiliser la narration pour mobiliser un collectif ?
Fake news, manipulation des faits, hoax et intox : le digital malmène la vérité. Pourtant de nouvelles armes permettent de construire des discours forts et justes. Valider par les données, exercer son discernement, bâtir un discours sincère et puissant : une combinaison gagnante pour construire un storytelling capable de mobiliser vos parties-prenantes.
Difficile de faire encore confiance aux sondeurs ; ils donnaient tous Donald Trump perdant et n’ont pas vu venir le Brexit. Difficile aussi de donner du crédit à la parole des experts, des journalistes, des hommes politiques ou des grands patrons. Coachés par des communicants, ils maîtrisent souvent l’art de distordre la vérité à leur projet. À qui se vouer ? Aujourd’hui, une multiplicité d’opinions et de discours contradictoires sature la sphère publique, et le digital, qui a multiplié les canaux de diffusion, amplifie la confusion, tout en procurant aussi des antidotes en facilitant l’échange d’analyses critiques…
À tel point qu’une loi anti « fake news » est en préparation. Dans ce contexte de mensonges et contre-vérités, comment utiliser la narration, outil de mobilisation traditionnellement puissant ? Avec authenticité, éthique, discernement, le tout… appuyé par la preuve de la donnée !
Les vérités plurielles influencent notre vision du monde
La réalité est complexe : la vérité a de multiples facettes. Selon le point de vue adopté, le contexte présenté ou les mots choisis, des narrations différentes se déclinent sur les mêmes faits. Par exemple, à partir des mêmes données sur le réchauffement climatique, écologistes et climato-sceptiques tiennent des discours opposés. Les premiers décrivent une catastrophe à venir, les seconds minimisent voire nient l’impact du phénomène.
Avec le digital, les sources d’information se sont démultipliées. La propagation des vérités concurrentes a explosé. Les informations en ligne, brèves et ramassées (280 caractères pour un tweet) font perdre le contexte nécessaire à une bonne évaluation des faits. Les techniques de communication visant à induire sciemment en erreur ont aussi progressé. Dans le monde politique, les «spins doctor » ont fleuri sur le modèle d’Alastair Campbell, conseiller de l’ombre de Tony Blair, ou de Frank Luntz, consultant en communication du Parti Républicain. Les garde-fous naturels ont été mis à mal en parallèle. Sur la toile, la parole des experts est moins reconnue et peut être mise en doute par tout un chacun. Selon l’auteur Hector Macdonald, les vérités plurielles ont une forte in uence sur notre vision du monde, et nous devons en être conscient. Et être capable de les utiliser de manière éthique, pour mobiliser les autres.
Alors utilisez le storytelling à bon escient …
Le fait que toutes les vérités soient relatives ne mène pas forcément à l’aquoibonisme ni à l’inaction. Au contraire, vous pouvez contribuer au bien de votre entreprise – et même à celui de la société – en travaillant des storytellings adaptés, porteurs de visions inclusives, qui permettent d’atteindre des objectifs constructifs. Comment ? En définissant la vision à développer et en l’étayant de faits pour nourrir une histoire attrayante et des scénarios inspirants pour le futur.
Extrait de Business Digest N°287, juin 2018
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Publié par Caroline Schuurman
