Selon Robert Cialdini, l’un des experts mondiaux en science de la persuasion dont il a posé les principes élémentaires il y a 30 ans, peu de décideurs savent que, au regard des dernières avancées dans le domaine des neurosciences, de la psychologie et du marketing, les moments qui précèdent la présentation d’un message sont décisifs. Que ce soit en ligne ou dans le monde réel, asseoir votre influence auprès de vos interlocuteurs facilite vos efforts pour leur décrocher un « oui ».
Canaliser l’attention au lieu d’essayer de faire changer d’avis
Premier levier d’action pour favoriser l’adoption d’une idée avant même de la diff user : la canalisation. Selon Robert Cialdini, l’être humain est victime d’un biais cognitif qui le pousse à rechercher la confirmation des hypothèses en présence plutôt que leur infirmation. Par exemple, à la question « vous sentez-vous insatisfait de votre vie sociale ? », vous serez quatre fois plus enclin à répondre insatisfait que si la question était « en êtes-vous satisfait ? ». Les rouages de l’attention montrent que les individus accordent plus d’importance à ce qui occupe leur esprit sur le moment. Robert Cialdini a donc identifié une voie toute tracée pour asseoir votre pouvoir de persuasion : « pour obtenir l’action désirée, ne cherchez pas à faire changer l’opinion, l’attitude ou la posture d’un individu. La seule chose sur laquelle intervenir est ce qui occupe principalement ses pensées au moment de la décision ». Par exemple, pour convaincre quelqu’un de vous communiquer des informations, vous pouvez focaliser son attention sur l’aide qu’il peut apporter en demandant : « pensez-vous être quelqu’un de serviable ? ». S’ouvrant sur cette simple question, une étude marketing réalisée en 2009 dans un centre commercial américain a vu le pourcentage de répondants passer de 29 % à 77 %. Sur le même principe, si vous voulez inciter une personne à tester un nouveau produit ou à accepter un plan de transformation, vous pouvez utiliser une question du type : « estimez-vous avoir le goût de l’aventure ? ».
Créer des signaux capteurs d’attention pour décupler la réceptivité
Après des millions d’années d’évolution, les signaux qui accaparent le plus fortement l’attention humaine sont liés à la survie. Robert Cialdini a étudié les mécanismes complexes qui rendent ces signaux efficaces dans certains contextes et inutiles dans d’autres. Il s’est penché sur deux motivations humaines opposées : le désir de s’intégrer au groupe et celui de sortir du lot. Du point de vue de la théorie de l’évolution, ces motivations servent différentes finalités. Faire partie d’un groupe est utile dans un contexte de danger, lorsqu’un individu fait face à des menaces. En revanche, quand il s’agit de séduire un partenaire amoureux, le besoin de sortir du lot se justifie. Pour tester les implications de ces deux comportements réflexes, il a diffusé une publicité pour un musée mettant l’accent sur la popularité de l’endroit (« plus d’un million de visiteurs ! ») pendant la projection d’un film violent et d’un film romantique. Pub qui eut pour effet de booster l’engouement des spectateurs du film violent pour le musée. En revanche, l’effet a été inverse auprès des spectateurs du film romantique.»
D’après Pre-Suasion: A Revolutionary Way to Influence and Persuade, de Robert Cialdini (Penguin Random House Books, janvier 2017) et un entretien avec Alan Spiro, médecin chef de service chez Medica (février 2017).
