Va-t-on un jour arrêter le patriarcat dans le branding ?
Les inégalités hommes-femmes touchent aussi les marques de produits de consommation : sans surprise, les marques identifiées comme « masculines » telle Monsieur Propre, sont plus attrayantes. Déprimant. Mais pas immuable !
Donnez à une marque un visage et un nom humains – Géant Vert, La Laitière – et son attrait sera différent auprès des hommes et des femmes en fonction de son identité, masculine ou féminine. Plus précisément, les hommes accordent moins de valeur aux marques « féminines » qu’aux marques « masculines », alors que l’inverse n’est pas vrai. Autrement dit, un consommateur achètera plus volontiers du M. Propre que du Mme Propre (si cette dernière existait). Déprimant qu’on en soit encore là, au 21ème siècle.
Faut-il pour autant capituler, et continuer à jouer sur les stéréotypes pour se marketer ? Non, répond la professeure de marketing à HEC Paris Tina M. Lowrey.
Ses recherches montrent qu’un positionnement « agentique » permet d’annuler le biais : associer une marque féminine à un message assuré type « la marque X a pris la première place » plutôt qu’à un message expressif type « la marque X veille au bien-être », compense l’effet du nom ou de la mascotte féminine. Donc, petite lueur d’espoir, si les marques le veulent bien, elles peuvent très bien arrêter de renforcer le discours patriarcal dominant. Ôte-toi de là, Marlboro Man !
Pour aller plus loin
“How Brands Can Fight Gender Stereotypes in Ads”
par Tina M. Lowrey, (Knowledge@HEC, mai 2021).
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