Savez-vous accrocher vos clients ? 

Chaque matin, 79 % des propriétaires de smartphones consultent leur appareil dans le quart d’heure qui suit leur réveil… Et selon une étude de l’université de Chicago il est plus difficile de se passer des réseaux sociaux que d’arrêter de fumer. « Il faut l’avouer : nous sommes accros ! Les technologies que nous utilisons sont devenues des compulsions, voire de vraies addictions… » Alors que les responsables marketing se livrent une lutte acharnée pour capter l’attention des clients, le pouvoir d’attraction de certaines innovations fait des envieux. Selon Nir Eyal, leur succès ne doit rien au hasard : si quelques entreprises (notamment dans le Web) brillent en la matière, c’est qu’elles parviennent à amener leurs utilisateurs à adopter de nouvelles habitudes.

D’après Hooked: How to Build Habit-Forming Products de Nir Eyal (Portfolio, novembre 2014).

Comment, dans un environnement saturé d’informations, garantir l’impact de vos idées, de votre travail ou de votre marque ? À la question « Avez-vous l’impression d’être “orientés client ?” les leaders questionnés répondent presque toujours par l’affirmative. Pourtant, trop peu parviennent réellement à s’adapter à un environnement qui a renforcé le pouvoir d’influence du client. Alors comment accrocher dans la durée des clients qui ne pourront pas se passer de votre offre et qui en vanteront les mérites ? Le rêve pour de nombreuses entreprises, mais déjà une réalité pour Apple, Amazon, Ikea ou Facebook. Selon Nir Eyal, la capacité de séduction de ces champions du marketing doit beaucoup à leur capacité à s’immiscer dans les habitudes de leurs clients… pour mieux les fidéliser.

D’après Hooked: How to Build Habit-Forming Products de Nir Eyal (Portfolio, novembre 2014).

Ainsi, selon une étude de référence réalisée par la psychologue Wendy Wood en 2002, 45 % des actions que nous menons quotidiennement seraient régies par l’habitude. Mais toutes les actions non réfléchies ne méritent pas le label « habitude ». Et à force de voir des petits gestes « gratuits » occuper une telle place dans nos agendas, de plus en plus de responsables marketing s’intéressent de près aux mécanismes de l’habitude. D’une part parce que ce qui devient une habitude de consommation présente une « valeur vie client » particulièrement élevée (le chiffre d’affaires réalisé par client entre le premier contact et la fin de la relation). D’autre part parce qu’un consommateur « accro » est moins sensible aux variations de prix.

D’après Hooked: How to Build Habit-Forming Products de Nir Eyal (Portfolio, novembre 2014).

Il est vrai que, puisqu’il suffit d’un seul clic pour avoir accès à une infinie variété de distractions, l’attention est une ressource plus rare et plus éphémère que jamais. À en croire Ben Parr, l’auteur de Captivology, cette idée largement répandue est cependant à la fois vraie et fausse. Certes, la technologie a accru la quantité d’informations disponibles et permet, partout dans le monde, de se connecter avec davantage de personnes, d’idées et de ressources. Mais les nouvelles technologies n’ont pas réellement changé les principaux processus cognitifs qui, au terme d’une évolution de 200 000 ans, régissent l’attention humaine. Les découvertes de Ben Parr, fruits de deux ans de recherche, révèlent que les mécanismes qui permettent de capter et maintenir l’attention dans la durée sont relativement anciens… mais pour autant rarement maîtrisés.

D’après Captivology: The science of capturing people’s attention de Ben Parr (Harper Collins, mars 2015).

Et sans eux, nous sommes à côté de la plaque. La première étape de captation de l’attention, la plus simple aussi, ne dure que deux secondes et est déclenchée par des « impressions mentales, affectives et viscérales quasi instantanées », explique Ben Parr. Si vous entendez tirer un coup de feu, vous tournez la tête. Les signaux sensoriels comme celui-ci dirigent automatiquement notre attention. Les individus détectent automatiquement les changements qui surviennent dans leur environnement, en particulier les menaces potentielles. Il en résulte une réceptivité universelle aux nouveaux stimuli. « Nous passons notre temps à porter notre attention d’un objet à un autre, aux aguets de tout ce qui pourrait être dangereux, intéressant ou nouveau, jusqu’au moment où nous décidons de la concentrer sur quelque chose de précis. »

D’après Captivology: The science of capturing people’s attention de Ben Parr (Harper Collins, mars 2015).

Rien ne pénètre la mémoire si les individus ne décident pas consciemment d’y focaliser leur attention. « Les individus n’ont pas le temps d’évaluer l’intérêt de toutes les personnes, entreprises ou idées qu’ils rencontrent », note Ben Parr. Ils utilisent des raccourcis pour décider sur quoi porter leur attention. La réputation est l’un des raccourcis les plus puissants et des plus utiles, surtout si vous êtes confronté à un auditoire qui ne vous connaît pas (par exemple quand vous tentez d’atteindre de nouveaux clients en ligne ou quand vous travaillez avec une nouvelle équipe). Une autre façon d’utiliser la réputation consiste à établir une masse critique de suiveurs. C’est le levier le plus puissant. D’abord parce que les foules jugent en général correctement de ce qui mérite de l’attention. « Leurs connaissances sont moins lacunaires que celles des experts. Un individu peut se tromper ou avoir des préjugés, mais quand 850 personnes téléchargent une chanson ou accordent cinq étoiles à un restaurant sur Tripadvisor, il devient impossible d’en nier la réputation. »

D’après Captivology: The science of capturing people’s attention de Ben Parr (Harper Collins, mars 2015).

Un détonateur, même puissant, ne suffit pas à transformer une routine. Pour devenir une habitude, une action doit être facilement accessible. La définition de l’accessibilité varie en fonction des utilisateurs : pour les uns, le facteur clé sera le temps nécessaire pour mener l’action à bien, pour d’autres ce sera son coût financier, ou l’effort intellectuel requis… Pinterest a ainsi vu ses chiffres de fréquentation exploser quand le scrolling infini a été adopté : le seul fait de ne plus avoir à cliquer pour accéder à la page suivante a eu un impact radical. Et quand l’habitude cible a été générée, reste à l’entretenir dans la durée en récompensant le comportement et en encourageant les clients à s’investir durablement dans le processus.

D’après Hooked: How to Build Habit-Forming Products de Nir Eyal (Portfolio, novembre 2014).

Totalement, c’est faux, mais la question peut être posée : jusqu’à quel point pouvons-nous jouer avec les habitudes des clients ? « Autant l’avouer, l’industrie du Web est celle de la manipulation. Nous construisons des produits qui ont pour vocation de persuader les individus de faire ce que nous voulons qu’ils fassent. Et même si nous ne le disons pas à haute voix nous espérons que chacun d’entre eux va devenir accro ! » Mais pour Nir Eyal il y a différents niveaux de manipulation. Comment alors être sûr de ne pas déraper du côté obscur de la force ? En se posant deux questions : « Est-ce que mon offre contribue à améliorer la vie de ses utilisateurs ? » et « est-ce que je l’utiliserais moi-même ? » Si vous répondez non à l’une de ces deux propositions, les risques de manipulation sont réels, conclut Nir Eyal.

D’après Hooked: How to Build Habit-Forming Products de Nir Eyal (Portfolio, novembre 2014).