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Qu’est-ce que l’effet Streisand ? Comment réagissez-vous face à un vent d’opprobre ? Qui a gagné entre Unilever et Intermarché sur le sujet de la shrinkflation ? Voici 5 questions pour vous préparer à gérer pyromanes et embrasements. 

D’après The Age of Outrage, How to Lead in a Polarized World, par Karthik Ramanna, Harvard Business Review Press, 2024


Qu’est-ce que l’effet Streisand ?

Réponse A : Ne pas pouvoir vous retenir de chanter I’m a woman in love à pleine gorge à chaque fois que vous prenez une douche.
Réponse B : Enlever une lettre à son prénom pour se donner un genre. Barbra, c’est plus chic que Barbara. Un peu comme La disparition de Georges Perec, mais en moins compliqué.
Réponse C : Un phénomène médiatique douloureux qui guette ceux qui veillent jalousement sur leurs petits secrets, comme une humble demeure à 100 millions de dollars nichée au sommet d’une falaise à Malibu.
Exact !
Réponse  C : En 2003, Barbra Streisand a tenté de faire retirer une photo aérienne de sa villa californienne d’un site web en invoquant sa vie privée. Cette initiative a débouché sur une large diffusion de l’image, entrainant l’afflux de 400 000 curieux aux abords de sa propriété. Par extension, le terme est utilisé pour décrire les situations où une démarche visant à cacher une information a l'effet inverse, la rendant bien plus visible et amplifiant son impact. De nombreuses organisations comme Nestlé, EDF, McDonalds, et même la très discrète Direction Centrale du renseignement intérieur en ont fait les frais.
Inexact !
Réponse  C : En 2003, Barbra Streisand a tenté de faire retirer une photo aérienne de sa villa californienne d’un site web en invoquant sa vie privée. Cette initiative a débouché sur une large diffusion de l’image, entrainant l’afflux de 400 000 curieux aux abords de sa propriété. Par extension, le terme est utilisé pour décrire les situations où une démarche visant à cacher une information a l'effet inverse, la rendant bien plus visible et amplifiant son impact. De nombreuses organisations comme Nestlé, EDF, McDonalds, et même la très discrète Direction Centrale du renseignement intérieur en ont fait les frais.

Pas de présence sur les réseaux sociaux = pas de bad buzz … Que pensez-vous de cette affirmation ?

Réponse A : Attention au retour de bâton !
Réponse B : Malin ! Allons de ce pas supprimer tous nos comptes. Pour vivre heureux, vivons cachés.
Réponse C : Chez nous, c’est open bar sur les réseaux sociaux. Tout le monde peut poster ce qu’il veut sur nos pages. Plus on parle de nous, mieux c’est. Mieux vaut un gros bad buzz que pas de buzz du tout.
Exact !
Réponse A  : Certaines entreprises préfèrent ne pas s’exprimer sur les réseaux sociaux par peur des interactions négatives. Erreur stratégique de taille. En premier lieu, votre absence n’empêchera pas les internautes de s’en prendre à votre réputation. Ensuite, cela vous privera d’un moyen précieux pour surveiller votre e-réputation et surtout pour réagir en cas de crise.

Findus en a fait la triste expérience lors de la fameuse crise des « lasagnes au cheval ». Alors que Picard, également montré du doigt, a pu juguler l’emballement rapidement en s’appuyant sur Twitter, Findus a préféré mettre en ligne un communiqué de presse sur son site Internet, laissant ainsi ses justifications dans l’ombre et le bad buzz s’enflammer.
Inexact !
Réponse A  : Certaines entreprises préfèrent ne pas s’exprimer sur les réseaux sociaux par peur des interactions négatives. Erreur stratégique de taille. En premier lieu, votre absence n’empêchera pas les internautes de s’en prendre à votre réputation. Ensuite, cela vous privera d’un moyen précieux pour surveiller votre e-réputation et surtout pour réagir en cas de crise.

Findus en a fait la triste expérience lors de la fameuse crise des « lasagnes au cheval ». Alors que Picard, également montré du doigt, a pu juguler l’emballement rapidement en s’appuyant sur Twitter, Findus a préféré mettre en ligne un communiqué de presse sur son site Internet, laissant ainsi ses justifications dans l’ombre et le bad buzz s’enflammer.

En 2024, le groupe Unilever a assigné en référé Intermarché pour une campagne d’affichage dénonçant ses pratiques de shrinkflation (1). Qui a gagné ?

Réponse A : Unilever, car le dénigrement est une pratique de concurrence déloyale
Réponse B : Intermarché, au nom du droit d’informer
Réponse C : Aucun des deux
Exact !
Réponse B  : Si la divulgation d’informations susceptibles de jeter le discrédit sur une entreprise est bel et bien répréhensible – même si les informations sont exactes – le Tribunal de Commerce de Paris a ici estimé que cette opération de « name and shame » ne relevait pas du dénigrement mais bien du droit légitime à informer sur une pratique commerciale déloyale et trompeuse, ajoutant que « Il n'y a pas de dénigrement lorsque l'information délivrée se rapporte à un débat d'intérêt général, repose sur une base factuelle suffisante et est exprimée avec mesure ».

1. La shrinkflation est une stratégie économique qui consiste pour les fabricants à réduire la taille ou la quantité d’un produit sans augmenter son prix. En d’autres termes, c’est une manière discrète pour les entreprises de maintenir leurs marges bénéficiaires tout en évitant une hausse de prix apparente.
Inexact !
Réponse B  : Si la divulgation d’informations susceptibles de jeter le discrédit sur une entreprise est bel et bien répréhensible – même si les informations sont exactes – le Tribunal de Commerce de Paris a ici estimé que cette opération de « name and shame » ne relevait pas du dénigrement mais bien du droit légitime à informer sur une pratique commerciale déloyale et trompeuse, ajoutant que « Il n'y a pas de dénigrement lorsque l'information délivrée se rapporte à un débat d'intérêt général, repose sur une base factuelle suffisante et est exprimée avec mesure ».

1. La shrinkflation est une stratégie économique qui consiste pour les fabricants à réduire la taille ou la quantité d’un produit sans augmenter son prix. En d’autres termes, c’est une manière discrète pour les entreprises de maintenir leurs marges bénéficiaires tout en évitant une hausse de prix apparente.

Votre entreprise est confrontée à un vent d’opprobre pour un micro-sujet qui a été monté en épingle. Votre réaction (en chanson) ?

Réponse A : C’est pas ma faute à moi (Alizée) : Objectivement, vous n’êtes coupables de rien, ou moins que d’autres en tout cas, alors pourquoi porter une responsabilité qui ne vous incombe pas ?
Réponse B : Oops, I Did It Again (Britney Spears) : Un peu d’humour, ça fait toujours du bien en période de crise, non ?
Réponse C : Learning from Mistakes (Johnny Cash) : Non seulement vous reconnaissez vos torts (même s’ils sont en fait inexistants) mais vous allez mettre en place des actions pour que ça ne se reproduise pas.
Réponse D : Paroles, paroles (Dalida) : Vite, des promesses pour éteindre l’incendie ! Ensuite, on avisera…
Exact !
Réponse C : Nier ou minimiser les faits mis en cause – même si vous estimez être dans votre bon droit – n’est jamais une bonne solution. Quand la colère gronde, mieux vaut endosser votre responsabilité avec authenticité. Et plus votre réputation est grande, plus vous devrez être scrupuleux.

Pour avoir estimé que la détection de très faibles quantités de plomb et de glutamate dans ses nouilles n’était qu’une broutille, Nestlé India a perdu 80% de ses parts de marché en l’espace de quelques mois…
Inexact !
Réponse C : Nier ou minimiser les faits mis en cause – même si vous estimez être dans votre bon droit – n’est jamais une bonne solution. Quand la colère gronde, mieux vaut endosser votre responsabilité avec authenticité. Et plus votre réputation est grande, plus vous devrez être scrupuleux.

Pour avoir estimé que la détection de très faibles quantités de plomb et de glutamate dans ses nouilles n’était qu’une broutille, Nestlé India a perdu 80% de ses parts de marché en l’espace de quelques mois…

En 2012, Ikea a appris une bonne leçon au cours de son développement en Arabie Saoudite. Le géant suédois a ainsi découvert : 

Réponse A : Que les attentes sociétales ont des frontières
Réponse B : Qu’on peut vendre des plaids en moumoute et des bougies pomme cannelle alors que la température annuelle moyenne frôle les 26°.
Réponse C : Qu’on ne peut pas s’endormir sur ses lauriers de champions du progressisme
Exact !
Réponse C : En 2012, Ikea a décidé de son propre chef d’effacer les femmes de son catalogue international avant de le diffuser en Arabie Saoudite, soulevant une indignation sans précédent en Suède. Les erreurs de l’entreprise ? D’une part avoir cru que ce qui se faisait en Arabie Saoudite n’allait pas transpirer ailleurs. D’autre part ne pas avoir constaté que la société suédoise était devenue extrêmement sensible aux discriminations : ce qui aurait pu passer sans heurt dix ans auparavant était devenu insupportable.
Inexact !
Réponse C : En 2012, Ikea a décidé de son propre chef d’effacer les femmes de son catalogue international avant de le diffuser en Arabie Saoudite, soulevant une indignation sans précédent en Suède. Les erreurs de l’entreprise ? D’une part avoir cru que ce qui se faisait en Arabie Saoudite n’allait pas transpirer ailleurs. D’autre part ne pas avoir constaté que la société suédoise était devenue extrêmement sensible aux discriminations : ce qui aurait pu passer sans heurt dix ans auparavant était devenu insupportable.

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