Basé sur des concepts de sciences sociales dans les domaines du débat, de la persuasion et de la gestion de la polarisation (Robert Cialdini sur la persuasion douce, Morton Deutsch et Peter T. Coleman sur la résolution de conflits, Daniel Kahneman sur les biais cognitifs, Marshall Rosenberg sur la communication non violente et Jürgen Habermas sur la démocratie délibérative).

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La confrontation semble inévitable, mais quelles sont les techniques les plus efficaces ? L’une porte sur le fond et l’autre sur la forme des arguments. 

• Attaquez-vous aux erreurs scientifiques du discours et apportez les connaissances qui rétablissent la vérité : « Les vaccins sont un moyen efficace d’éviter certaines maladies. » 
• Repérez la forme prise par l’argumentation et montrez par exemple que les attentes de votre interlocuteur ne sont pas réalistes : il n’est pas raisonnable d’attendre d’un vaccin qu’il soit sûr à 100% et cela ne devrait pas conduire au rejet en bloc des vaccins. 

N’hésitez pas à combiner ces deux techniques, elles n’en seront que plus efficaces. 
Enfin, un jeu en ligne vous permet de vous mettre dans la peau d’un sceptique et de vous familiariser avec six stratégies fréquemment employées par les propagateurs « d’infox », par exemple décrédibiliser son interlocuteur ou polariser le débat. Vous serez mieux armé pour repérer et déjouer ces manipulations. 

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• Elle l’englobe dans une vaste catégorie de privilégiés et le déresponsabilise de ses propos qui ne seraient que le reflet de sa position socio-économique. 
• Dans son combat contre une certaine forme de privilèges, elle s’aliène des personnes qui, comme Adam Grant, seraient susceptible de soutenir sa cause. 

Soyez vigilant à votre tendance naturelle à généraliser, elle vous prive d’un sain débat d’idées et d’alliés potentiels. 

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Il s’appelait Eric Dumonpierre. Il dirigeait les laboratoires Berden qui commercialisaient un médicament anti-obésité baptisé Mutorex. Engagé pour l’écologie, apprécié de ses collaborateurs, c’était un patron responsable et respecté. Mais au milieu des années 2000 sa belle réputation a commencé à vaciller sous le poids de révélations embarrassantes : dissimulation d’effets secondaires, exploitation d’enfants, suicides de cadres… Une histoire d’ascension et de décadence classique… sauf que ni Eric Dumonpierre ni les laboratoires Berden n’ont jamais existé. « Toute cette histoire constitue la trame narrative d’un séminaire que nous avons proposé aux étudiants d’HEC Paris pendant près de 10 ans dans le cadre d’un cours sur la réputation d’entreprise et la gestion de crise », révèle Ludovic François. En 2005, lors de la première année du séminaire, le web 2.0 et les réseaux sociaux étaient encore à leurs débuts mais je sentais que ces outils allaient bouleverser les schémas classiques de communication et pouvaient offrir un nouveau terrain d’expression aux techniques manipulatoires…

C’est ce terrain que j’ai voulu explorer en créant un cas destiné à vérifier s’il était possible de créer un environnement suffisamment crédible pour pouvoir diffuser avec succès de fausses informations ».

Quand le fictif cannibalise le réel

Chaque année l’exercice, qui durait trois mois, suivait les mêmes recettes : les étudiants étaient répartis en plusieurs groupes – le laboratoire, un groupe de défenseurs de sa réputation, un groupe d’attaquants, un cabinet de conseil, un fonds d’investisse- ment, des patients, des altermondialistes… Les attaquants étaient préparés mais pas les défenseurs. À un moment donné les attaquants lançaient l’assaut – à grands renforts de posts de blogs, de faux sites ou de témoignages bidons – et les défenseurs devaient réagir. À la fin du séminaire le référencement respectif des contributions des deux camps était mesuré, et ceux qui avaient le plus de références par page avaient gagné. « Quand j’ai lancé ce programme, son intérêt
ne faisait pas l’unanimité parmi mes confrères, sourit Ludovic François. Mais les étudiants ont largement adhéré et les résultats de leurs travaux ont dépassé nos attentes : l’écosystème de fausses informations qu’ils construisaient s’est rapidement propagé ». Ainsi dès la première année il était déjà possible de tomber sur des références à Eric Dumonpierre en utilisant des mots clés génériques tels que « PDG RSE » sur certains moteurs de recherche. Cinq ans plus tard le lien qui arrivait en tête pour la requête Dirigeant RSE menait vers un article entièrement in- venté sur le patron de Berden. « Nous avons aussi reçu de vrais CV de personnes qui voulaient travailler avec Berden et même un courrier d’un laboratoire ayant pignon sur rue, nous accusant de commercialiser le Mutorex sans autorisation ».

Rhétorique, légitimité et crédibilité : des recettes éprouvées

Extrait de Business Digest N°295, Avril

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Forts de ces constats, Ludovic François et Dominique Rouziès, professeurs à HEC Paris, ont créé un séminaire pour préparer les étudiants à gérer les situations de crises de leurs futurs clients. Le séminaire consistait initialement à créer une entreprise pharmaceutique fictive, chargée de commercialiser un médicament luttant contre l’obésité. Les étudiants étaient ensuite divisés en deux équipes, la première chargée de créer une situation de crise et la seconde de la gérer pour le compte de l’entreprise. L’expérience a duré 9 ans, pendant lesquels les crises se sont succédées au rythme des nouveaux étudiants intégrant le séminaire, mais a fini par fuiter dans le « vrai monde ». La presse s’est emparée du cas, au point où certains « concurrents » en sont venus attaquer l’entreprise fictive concernant les autorisations de distribution de son médicament.

Ce cas d’école ayant bifurqué dans le vrai monde, mêlant confrontation fictive et réelle à la fake news, la conclusion est que réputation et gestion de crise présentent résolument des sujets à maîtriser au 21e siècle !

Pour en savoir plus :

« Managing Fake News » de Dominique Rouziès et Ludovic François (Knowledge@HEC, janvier 2019)

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