D’après The Age of Outrage, How to Lead in a Polarized World, par Karthik Ramanna, Harvard Business Review Press, 2024

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Expression valise, la post-vérité couvre un vaste champ d’outils rassemblant de grands classiques comme l’omission volontaire et le mensonge, mais aussi quelques nouveaux venus tels les fake news et autres alternative facts. En l’espace de quelques années, elle est devenue une véritable star, suscitant des cohortes de publications savantes, d’innombrables commentaires médiatiques et politiques, plusieurs initiatives législatives et une consternation générale… Comment en est-on arrivés là et comment dire stop ? 

D’après

Post Truth, de Lee McIntyre, (The MIT Press, 2018).

D’après

Post Truth : The New War on Truth and How to Fight Back, de Matthew d’Ancona, (Ebury Press, 2017).

Nos biais qui font le beurre des fake news 

Le mensonge est un pas de deux : il implique un émetteur mais aussi un récepteur. Si celui-ci n’est pas ouvert au contenu qui lui est délivré, le menteur perd son temps. Or la capacité de discernement des êtres humains est bien souvent handicapée par un aréopage de biais cognitifs, résurgences d’une époque où l’homme devait être capable d’évaluer rapidement une situation s’il voulait survivre. Parmi ces agents perturbateurs, certains sont particulièrement nocifs quand il s’agit de distinguer le faux du vrai.  

• C’est notamment le cas du biais de négativité, tendance à accorder plus de poids aux expériences négatives qu’aux expériences positives, et qui explique pourquoi une fausse mauvaise nouvelle a beaucoup plus de succès qu’une vraie bonne nouvelle.  
• Le biais de confirmation, lui, nous amène à ne rechercher et ne prendre en considération que les informations qui confirment nos croyances et à ignorer ou discréditer celles qui les contredisent.  
• À ceux-là s’ajoutent quelques distorsions moins connues comme l’effet de halo (interprétation et perception sélective d’informations allant dans le sens d’une première impression), le biais de faux consensus ou encore le biais d’ancrage (ou la difficulté à se départir d’une première impression). Comptez aussi avec le redoutable effet Dunning Kruger, ou biais de sur-confiance, qui amène les moins qualifiés dans un domaine à surestimer leurs compétences. 

Quand ils se conjuguent, ces biais cognitifs diminuent notre vigilance et notre aptitude à questionner les contenus informationnels auxquels nous sommes confrontés. Et leur impact est amplifié quand notre cerveau pense devoir réagir dans l’urgence. C’est alors que les réseaux sociaux entrent en scène. 

Les leviers contextuels qui font (aussi) le beurre des fake news  

La montée en puissance de la trash TV, des talk-shows et des médias d’opinion (Fox News, MSNBC…) avait constitué un terreau favorable à l’expression d’informations biaisées partisanes. Mais c’est bel et bien l’arrivée des médias sociaux qui nous a fait entrer dans l’ère post-vérité. Comment ? D’abord en simplifiant et en accélérant constamment l’accès à l’information. Désormais, nous n’allons plus chercher l’information, mais c’est elle qui nous trouve et qui nous suit à la trace, grâce aux algorithmes de recommandation. Résultat : un déluge informationnel nous submerge et réveille nos instincts d’hommes primitifs.  

Face à l’agression des données, nos biais cognitifs prennent le dessus. De plus les réseaux sociaux ont ouvert le micro « à des légions d’imbéciles qui, avant, ne parlaient qu’au bar et ne causaient aucun tort à la collectivité et qui aujourd’hui ont le même droit à la parole qu’un prix Nobel » (dixit Umberto Eco). Facebook, forums et autres Twitter ont ainsi joué un rôle indéniable dans la propagation de théories complotistes et de convictions autrefois ultra minoritaires. En gagnant du terrain vis-à-vis des médias traditionnels ils ont aussi incité ces derniers à répondre avec les mêmes armes (titres sensationnels, affirmation provocante, etc.) dans une tentative désespérée de capter l’attention des internautes. 

Et quid des réseaux sociaux ! 

Enfin, les réseaux sociaux ont également ouvert un boulevard aux manipulateurs d’opinions de tous bords, leur offrant une formidable chambre d’écho à la fois puissante, instantanée, difficile à tracer et peu chère. En décembre 2018, un rapport remis au Sénat américain a ainsi révélé qu’une « ferme à trolls » russe baptisée Internet Research Agency aurait utilisé de faux profils pour dissuader la communauté noire-américaine de voter démocrate aux élections de 2016. Le régime saoudien aurait, lui, utilisé le même levier pendant plusieurs années pour lever l’opinion publique contre les dissidents… Quant au monde des affaires, il est de plus en plus concerné. Depuis 2015 et l’OPA sur le Club Med dont le vainqueur avait été largement aidé par une campagne de trolling, les exemples s’accumulent : Starbucks, Vinci, Ferrero, Oscaro.com, le CERN… 

Prenez la parole … 

De mois en mois, les ciblages deviennent de plus en plus chirurgicaux et les messages de plus en plus crédibles rendant les supercheries indétectables. Dans le même temps la parole sur les réseaux sociaux n’a jamais été aussi libérée : selon un sondage IFOP de février 2019, un français sur deux estime qu’il a le droit de dire publiquement tout ce qu’il veut au sujet d’une marque ou d’une entreprise, et un français sur trois considère qu’il n’a aucune règle à respecter sur les réseaux sociaux… Dans ce contexte, il apparaît indispensable de mettre en place des stratégies de veille à 360° pour protéger la réputation de votre entreprise contre les atteintes en tous genres, de la classique injure aux dangereuses usurpations d’identité en passant par les fake news plus ou moins subtiles. Bonne nouvelle : les outils de détection sont aussi de plus en plus puissants et accessibles.  

… Et surveillez votre réputation 

Veillez également à monitorer de près votre stratégie d’achat d’espaces publicitaires en ligne afin de ne pas vous retrouver complice de la post-vérité sans le vouloir. Début 2019, quelque 1 400 entreprises (dont Monoprix, BlablaCar, ou Carrefour) ont ainsi été avisées par un groupe d’activistes que leurs bannières s’affichaient sur Breitbart.com…  

Alors que la confiance envers les entreprises continue de s’effriter – atteignant 42% quant à la fiabilité de leurs informations, dans la dernière édition du Trust Barometer d’Edelman – interrogez-vous sur votre présence digitale. Disposez-vous de communautés fiables qui pourraient servir de relais, d’amortisseurs ou de freins si une attaque fallacieuse venait à surgir ?  Votre communication est-elle assez transparente pour ne pas elle-même prêter le flanc aux accusations de post-vérité (attention au greenwashing, sur-promesses et autres bad buzz intentionnels…) ? Avez-vous suffisamment développé les valeurs immatérielles et l’univers aspirationnel de votre marque pour vous constituer un capital symbolique susceptible de faire rempart aux fake news ? 

Cultivez l’esprit critique – le vôtre et celui de chacun de vos co-équipiers 

Si les mesures organisationnelles sont primordiales, vous pouvez aller plus loin en contribuant à l’émergence d’une culture du vrai.  C’est une démarche qui nécessite de la patience : elle passe par le réflexe de dénoncer systématiquement les tentatives de manipulations, même quand les allégations paraissent totalement délirantes. Il vous appartient également d’opposer les faits avec opiniâtreté, jusqu’à ce que la réalité s’impose d’elle-même ou que les convictions vacillent. Et même si cela peut être long, ne lâchez rien : des psychologues ont observé que l’exposition répétée à des informations initialement jugées irrecevables peuvent finir par ébranler les croyances les plus enracinées.  

Quelques conseils :  

Préférez l’affirmation positive des faits réels à la contradiction négative, optez pour une présentation graphique plutôt que pour un long discours et veillez à ne pas humilier celui qui véhicule l’information erronée (il serait alors moins réceptif à vos arguments). 

Vous aurez aussi tout intérêt à sensibiliser vos collaborateurs, en particulier les plus jeunes qui ont davantage tendance à faire confiance aux fake news et à les partager. Une étude de Viavoice réalisée en 2018 a ainsi révélé que 32 % des 18-24 ans ont déjà fait confiance à une information relayée par des médias ou des réseaux sociaux avant de découvrir qu’elle était fausse.  

Pour vous aider vous pourrez vous appuyer sur des tutoriels expliquant les règles à suivre pour identifier les fakes, sur un serious game (Bad News) qui propose de se glisser dans la peau d’un troll ou encore sur la plateforme « calling bullshit » créée par l’université de Washington pour éduquer et développer la pensée critique.    

Enfin il est plus que jamais indispensable de renforcer vos propres capacités de résistance à la désinformation. Pour ce faire développez votre curiosité scientifique – qui vous aide à vous montrer vigilant face aux discours manipulateurs – et prenez conscience de vos propres biais cognitifs. C’est le meilleur moyen de pouvoir les dépasser et de résister aux fausses vérités. 

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Comment endiguer la propagation de fake news générées par vos collaborateurs ? Selon Caroline Faillet la principale cause de la propagation est l’inaction, des entreprises mais aussi des chercheurs ou des leaders d’opinion, qui se doivent de faire entendre leur voix. Elle explique que les réseaux sociaux sont le pharmakos des fake news, à la fois le poison et le remède. Les entreprises doivent ainsi permettre aux collaborateurs d’être de bons fact checkers en endossant deux rôles : de contributeur, pour expliquer en tant qu’expert, et de diffuseur pour partager les vraies infos. Elle insiste sur le fait que cela n’est possible que si les directions en donnent la liberté. En ce sens, la SNCF a levé l’interdiction des forums de cheminots et a mis en place le programme « libérons la parole » permettant aux agents de répondre sur les réseaux sans contrôle ou validation de la com’. Le sujet des fake news n’est pas nouveau et dans Business Digest nous vous avons déjà donné les clés pour les repérer. En revanche la question des collaborateurs comme vecteurs de désinformation paraît tout à fait intéressante à creuser, car derrière la gestion des fake news, ce type de culture et d’initiatives, contribuent à développer confiance, transparence et reconnaissance, aussi bien pour les collaborateurs que les clients.

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Il s’appelait Eric Dumonpierre. Il dirigeait les laboratoires Berden qui commercialisaient un médicament anti-obésité baptisé Mutorex. Engagé pour l’écologie, apprécié de ses collaborateurs, c’était un patron responsable et respecté. Mais au milieu des années 2000 sa belle réputation a commencé à vaciller sous le poids de révélations embarrassantes : dissimulation d’effets secondaires, exploitation d’enfants, suicides de cadres… Une histoire d’ascension et de décadence classique… sauf que ni Eric Dumonpierre ni les laboratoires Berden n’ont jamais existé. « Toute cette histoire constitue la trame narrative d’un séminaire que nous avons proposé aux étudiants d’HEC Paris pendant près de 10 ans dans le cadre d’un cours sur la réputation d’entreprise et la gestion de crise », révèle Ludovic François. En 2005, lors de la première année du séminaire, le web 2.0 et les réseaux sociaux étaient encore à leurs débuts mais je sentais que ces outils allaient bouleverser les schémas classiques de communication et pouvaient offrir un nouveau terrain d’expression aux techniques manipulatoires…

C’est ce terrain que j’ai voulu explorer en créant un cas destiné à vérifier s’il était possible de créer un environnement suffisamment crédible pour pouvoir diffuser avec succès de fausses informations ».

Quand le fictif cannibalise le réel

Chaque année l’exercice, qui durait trois mois, suivait les mêmes recettes : les étudiants étaient répartis en plusieurs groupes – le laboratoire, un groupe de défenseurs de sa réputation, un groupe d’attaquants, un cabinet de conseil, un fonds d’investisse- ment, des patients, des altermondialistes… Les attaquants étaient préparés mais pas les défenseurs. À un moment donné les attaquants lançaient l’assaut – à grands renforts de posts de blogs, de faux sites ou de témoignages bidons – et les défenseurs devaient réagir. À la fin du séminaire le référencement respectif des contributions des deux camps était mesuré, et ceux qui avaient le plus de références par page avaient gagné. « Quand j’ai lancé ce programme, son intérêt
ne faisait pas l’unanimité parmi mes confrères, sourit Ludovic François. Mais les étudiants ont largement adhéré et les résultats de leurs travaux ont dépassé nos attentes : l’écosystème de fausses informations qu’ils construisaient s’est rapidement propagé ». Ainsi dès la première année il était déjà possible de tomber sur des références à Eric Dumonpierre en utilisant des mots clés génériques tels que « PDG RSE » sur certains moteurs de recherche. Cinq ans plus tard le lien qui arrivait en tête pour la requête Dirigeant RSE menait vers un article entièrement in- venté sur le patron de Berden. « Nous avons aussi reçu de vrais CV de personnes qui voulaient travailler avec Berden et même un courrier d’un laboratoire ayant pignon sur rue, nous accusant de commercialiser le Mutorex sans autorisation ».

Rhétorique, légitimité et crédibilité : des recettes éprouvées

Extrait de Business Digest N°295, Avril

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