Les vérités plurielles influencent notre vision du monde

La réalité est complexe : la vérité a de multiples facettes. Selon le point de vue adopté, le contexte présenté ou les mots choisis, des narrations différentes se déclinent sur les mêmes faits. Par exemple, à partir des mêmes données sur le réchauffement climatique, écologistes et climato-sceptiques tiennent des discours opposés. Les premiers décrivent une catastrophe à venir, les seconds minimisent voire nient l’impact du phénomène.
Avec le digital, les sources d’information se sont démultipliées. La propagation des vérités concurrentes a explosé. Les informations en ligne, brèves et ramassées (280 caractères pour un tweet) font perdre le contexte nécessaire à une bonne évaluation des faits. Les techniques de communication visant à induire sciemment en erreur ont aussi progressé. Dans le monde politique, les «spins doctor » ont fleuri sur le modèle d’Alastair Campbell, conseiller de l’ombre de Tony Blair, ou de Frank Luntz, consultant en communication du Parti Républicain. Les garde-fous naturels ont été mis à mal en parallèle. Sur la toile, la parole des experts est moins reconnue et peut être mise en doute par tout un chacun. Selon l’auteur Hector Macdonald, les vérités plurielles ont une forte in uence sur notre vision du monde, et nous devons en être conscient. Et être capable de les utiliser de manière éthique, pour mobiliser les autres.

Alors utilisez le storytelling à bon escient …

Le fait que toutes les vérités soient relatives ne mène pas forcément à l’aquoibonisme ni à l’inaction. Au contraire, vous pouvez contribuer au bien de votre entreprise – et même à celui de la société – en travaillant des storytellings adaptés, porteurs de visions inclusives, qui permettent d’atteindre des objectifs constructifs. Comment ? En définissant la vision à développer et en l’étayant de faits pour nourrir une histoire attrayante et des scénarios inspirants pour le futur.

Toutes les entreprises ont une histoire. Pour certaines, c’est un chemin tout tracé depuis la start-up jusqu’à la multinationale ; pour d’autres, le parcours est plus sinueux. Mais ne pas prendre le temps de réfléchir à l’histoire de son entreprise est une grave négligence ; les histoires sont en effet toujours l’occasion de réfléchir et d’apprendre, et la façon de les raconter peut avoir une grande influence sur votre environnement face au changement. « La communication narrative peut être utilisée comme un outil pédagogique au service de la performance », explique Giada Di Stefano, professeure associée à HEC Paris, qui avec sa co-auteure Elena Dapiaz, a publié un article de recherche en 2018 sur l’utilisation de la narration de 1979 à 2010 par la maison italienne Alessi. « Le storytelling contribue à réussir une transformation, en impliquant tout le monde et en suscitant un vrai enthousiasme autour du changement. »

Alessi, ou l’art du storytelling maîtrisé à la perfection

Alessi, entreprise italienne spécialisée dans les ustensiles et accessoires de cuisine, est un parfait exemple de l’utilisation du storytelling pour accompagner une transformation stratégique. Entre 1979 et 2010, Alberto Alessi, son PDG, a ainsi maîtrisé l’art de la communication narrative pour repositionner l’entreprise. Ce fabricant de couverts en acier pour les bars et les restaurants est aujourd’hui un grand nom du design industriel, célèbre dans le monde entier. Certains de ses objets emblématiques sont même devenus des œuvres d’art et ont été exposés dans des musées. L’entreprise a raconté cette incroyable évolution dans plus de 30 livres – rédigés par Alberto Alessi lui-même et ses collaborateurs – partagés avec toutes les parties prenantes d’Alessi, notamment aux collaborateurs, clients, revendeurs et aux visiteurs des expositions Alessi. Que ce soit en interne ou en externe, ces ouvrages ont eu une véritable in uence sur la perception de la trajectoire d’Alessi. Pour Giada Di Stefano et sa co-chercheuse de l’Imperial College London, Elena Dalpiaz, les livres d’Alessi montrent très bien l’impact que peut avoir le storytelling pour illustrer ce que fait l’entreprise.

Trois techniques narratives à l’efficacité prouvée

Les deux chercheuses ont étudié les thèmes abordés par Alessi et les techniques narratives employées, pour mieux comprendre comment les histoires de l’entreprise étaient utilisées et comment elles avaient évolué au fil du temps. Même si les livres ont été produits sur une période de plus de trente ans, par différents auteurs et avec des objectifs différents, le récit garde une certaine cohérence. « L’histoire d’Alessi est comme un tissu qui aurait été fabriqué en entrelaçant différents types de fils », décrit Giada Di Stefano. « Nous avons identifié trois techniques narratives qui ont permis à l’entreprise de créer ce tissu unique en racontant de façon cohérente la réussite de sa transformation. »
– « La commémoration » : pour créer une vision et une mémoire communes en mettant en avant des périodes, des personnes et des évènements clés de la transformation de l’entreprise.