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Pourquoi laisser votre attention s’éparpiller ?

Françoise Tollet — Mon, 29 May 2023 08:30:00 +0000

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15ième année de partenariat avec Knowledge@HEC

Clémence Thiry — Mon, 11 Apr 2022 07:00:00 +0000

RSE : les compromis sont inévitables

Le motto de la RSE est la compatibilité entre objectifs sociaux et financiers, la possibilité d’être « vert » et d’engranger les bénéfices. Alors pourquoi les entreprises ne s’y mettent-elles pas ? En raison des tensions entre les deux types d’objectifs. Tomasz Obloj lance des pistes pour les réconcilier.

“Can Financial and social missions truly coexist within companies” de Tomasz Obloj, (Knowledge@HEC, mai 2021).

Vers la fin des stéréotypes genrés dans le branding?

Les inégalités homme-femme concernent aussi les marques de produits de consommation : sans surprise, les marques identifiées comme « masculines » (type M. Propre) sont plus attrayantes. Déprimant. Mais pas immuable ! Tina M. Lowrey a trouvé un moyen relativement simple de lutter contre ce biais.  

“How brands can fight stereotypes in ads”, de Tina M. Lowrey (Knowledge@HEC, mai 2021).

Financement participatif : quand les « pitchs » des femmes sont plus efficaces que ceux des hommes

Sur les plateformes de financement participatif type Kiva, ciblant les entrepreneurs sociaux, les campagnes menées par des femmes rencontreraient davantage de succès que celles des hommes. Santosh B. Srinivas a regardé de près les différences de genre dans les requêtes exposées sur le site.

“Gender difference on crowdfuding platforms: What pitches work?” de Santosh B. Srinivas, (Knowledge@HEC, octobre 2021).

Le facteur clé derrière le respect des politiques sanitaires

Alors que la planète doit faire face à de nouveaux variants de COVID-19, l’acceptation des restrictions et l’adhésion aux politiques vaccinales ont été très inégales, voire hostiles. Yann Algan a identifié un facteur clé derrière le respect des mesures de santé publique : la confiance en le scientifique est basée sur leur transparence.

“Trust in scientists keys with compliance with pandemic policies”, de Yann Algan, (Knowledge@HEC, décembre 2021).

Sexistes ou racistes, les algorithmes ? Ça peut se corriger !

Mauvaise nouvelle : les algorithmes, omniprésents dans nos vies, sont potentiellement discriminatoires. Bonne nouvelle : l’IA peut aussi repérer les variables à l’origine de biais injustes. Christophe Pérignon propose une méthode statistique pour identifier et éliminer les injustices sociales liées à l’IA.

“A $%^* sexist program: Detecting and addressing AI bias” de Christophe Pérignon, (Knowledge@HEC, décembre 2020).

Pourquoi les fonds activistes ciblent les entreprises responsables… et comment s’en protéger

Avec leurs tactiques controversées visant une rentabilité maximale, les fonds spéculatifs activistes sapent les pratiques responsables des entreprises, estimées peu rentables. Rodolphe Durand propose des parades tant aux entreprises qu’aux investisseurs responsables.

“Why activists hedge fundstarget socially responsible firms and how executives and investors can counteract them” de Mark Dejardine et Rodolphe Duran, (Knowledge@HEC, mars 2020).

Songer au temps qui passe : Et si cela nuisait à votre capacité de décision ?

Lorsque le tic-tac de notre horloge interne se fait un peu trop entendre, la vision du temps qu’il nous reste à vivre peut s’en trouver tronquée, de même que la façon dont nous traitons l’information. Anne-Sophie Chaxel a enquêté sur l’impact de la perception temporelle sur le pouvoir décisionnel. Cela pourrait expliquer nos préjugés quand nous recrutons, votons et manageons.

“Thinking about time flying it can affect your decision making”, d’Anne-Sophie Chaxel, (Knowledge@HEC, septembre 2020).

Reconnaître et réduire vos biais cognitifs pour améliorer votre prise de décision

Notre cerveau est tellement pétri de biais cognitifs affectant nos décisions qu’il semble impossible de s’en débarrasser. Pourtant, une expérience récente menée par Anne-Laure Sellier laisse à penser qu’un entraînement très simple pourrait aider à les identifier afin d’améliorer notre pouvoir décisionnel sur le terrain personnel et professionnel.

“Yes you can be trained to make better decisions” d’Anne Laure Sellier, (Knowledge@HEC, mars 2020).

Bouche-à-oreille électronique : tout ce qu’il faut savoir pour un marketing efficace

Avant un achat, la plupart consultent les avis d’autres clients publiés sur Internet : c’est le bouche-à-oreille électronique (ou BAOe). Il est tout à fait possible de susciter, d’entretenir et d’amplifier ce phénomène pour influencer l’acte d’achat. Kristine De Valck et Ana Babić Rosario ont établi un schéma du BAOe pour aider les spécialistes du marketing à en appréhender les rouages et en optimiser l’impact.

“Electronic word of mouth: What marketers need to know”, de Kristine De Valck et Ana Babić Rosario, (Knowledge@HEC, janvier 2020).

#10

Pourquoi si peu de femmes occupent-elles les postes les plus lucratifs ?

Certes, les femmes se sont frayé un chemin jusqu’aux secteurs traditionnellement dominés par les hommes. Pourtant, d’importantes disparités subsistent, en particulier sur les postes les mieux payés et les plus influents. Roxana Barbulescu a poussé l’enquête au-delà des pratiques de recrutement discriminatoires et a trouvé des explications au cœur même de la culture d’entreprise. Eh oui, au 21ème siècle encore…

“Why so few women occupy the most lucrative jobs”, de Roxana Barbulescu, (Knowledge@HEC, march 2020).

#11

Une appli pour aider les entreprises à respecter les règles de confidentialité

Pour mener une solide politique de protection des données personnelles, la difficulté est de s’assurer du respect des règles en vigueur en interne comme en externe. Un nouvel outil développé par David Restrepo Amariles s’appuie sur l’IA pour optimiser les décisions des managers de projet et les aider à intégrer la protection des données personnelles dans la conception même de leurs produits et services.

“Developping an automated compliance app to help firms comply with privacy regulations”, de David Restrepo Amariles, (Knowledge@HEC, octobre 2020).

#12

Comment les classements mondiaux peuvent influer sur la réglementation des grandes entreprises

Les classements et autres indicateurs environnementaux et sociaux, liés entre autres au changement climatique, à l’obésité ou aux conditions de travail, sont devenus de puissants outils de la gouvernance mondiale. Mais sur de tels sujets, qui doit imposer les règles de responsabilité des entreprises et comment ? Éléments de réponse avec Afshin Mehrpouya.

« The rise of ranking in gobal governance” d’Afshin Mehrpouya, (Knowledge@HEC, juillet 2019).

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Saying Goodbye to Gender-Stereotyped Branding?

Marie-France Grand-Clément — Thu, 01 Jul 2021 08:00:00 +0000

Give a brand a human name and face – think Green Giant or Aunt Jemima – and whether it’s male or female, it will appeal very differently to men or women. Specifically, female-identified brands will be valued less than male-identified ones among men. (The reverse is less true, though.)

Yes, it’s depressing, in the 21st century, our gender biases are still so deeply entrenched that a “real” man will buy Mr Clean and not Mrs Clean (supposing the latter existed, of course). So does this mean companies must capitulate to gender stereotypes and stick to conservative marketing?

Not so. HEC Paris professor of marketing Tina M. Lowrey has come up with a novel strategy: her research shows that “agentic” brand positioning can nullify the bias. In other words, associating a female-identified brand with an assertive brand statement like “Brand X is a strong market player”, rather than an expressive one such as “Brand X cares for everyone” will compensate the effect of the female name or mascot. So there is a way forward for brands that are willing to combat the dominant discourse about masculinity. Move over, Marlboro Man.

To go further

How Brands Can Fight Gender Stereotypes in Ads

Tina M. Lowrey, Knowledge@HEC, 2021

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La check list d’une expérimentation réussie

Clémence Thiry — Sun, 01 Mar 2020 13:45:53 +0000

Les géants de la tech et du e-commerce usent des expérimentations à tout bout de champ – Google revendique à lui seul 10 000 campagnes de tests pour la seule année 2018. De nombreuses success stories illustrent la portée potentielle de ce type de dispositif : en testant différents formats d’affichage de pubs, Microsoft aurait ainsi boosté de 12 % les revenus publicitaires de son moteur de recherche Bing ; Amazon a vu ses ventes s’envoler grâce à une expérimentation prouvant que mieux valait faire la promotion des offres de paiement au moment de la validation du panier plutôt que sur les pages produits… Au-delà des acteurs de la tech, toute organisation qui émet ou consomme des données peut mener ses propres expérimentations – ce qui fait tout de même beaucoup de monde ! Mais les retours d’expérience sont encore relativement rares. Peut-être parce que, malgré leur apparente simplicité, les expérimentations paraissent trop compliquées ou trop risquées à mettre en place.

Or se poser les bonnes questions pour expérimenter facilite et conforte des décisions plus rapides et moins hasardeuses dans un environnement de plus en plus chaotique.

D’après

The Power of Experiments – Decision-Making in a Data Driven World, de Michael Luca & Max H. Blazerman (MIT Press, 2020), et Experimentation works – The Surprising Power of Business Experiments, de Stefan Thomke (Harvard Business Review Press, 2020).

Vous avez dit expérimentation ?

Quel que soit leur usage final, toutes les expérimentations fonctionnent schématiquement sur le même modèle, connu sous le nom d’AB Testing, qui mesure l’impact des modifications apportées à une variable indépendante (la cause présumée) sur une variable dépendante (l’effet observé) en veillant à ce que tout ce qui pourrait influer sur le comportement de cette dernière demeure constant tout au long de l’expérience. Les tests sont menés simultanément sur deux groupes de participants : un groupe « traitement » et un groupe « témoin ».

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Conseils du monde réel pour intégrer l’IA

Françoise Tollet — Sun, 12 Jan 2020 23:00:00 +0000

« Vous n’achetez pas une IA, vous achetez un produit ou un logiciel qui contient l’IA »

Interview de Roy Pereira, PDG de Zoom.ai (décembre 2019).

D’après Roy Pereira, « Au cours de ces 5 dernières années, L’IA a été hyper médiatisée. La plupart des gens pensent que l’IA peut tout faire ou tout apprendre, mais c’est impossible… Dans notre domaine, l’IA est très spécifique. C’est d’ailleurs le cas de presque toutes les autres sociétés d’IA qui se développent ».

« L’IA a révolutionné notre processus d’achat médias »

D’après une vidéo de conférence, des documents et une correspondance par courrier électronique avec Ellinor Axell, directrice des ventes et du marketing B2B de Telenor.

« J’ai été recrutée dans l’objectif de changer notre façon de travailler dans le domaine des médias et de la vente », explique Ellinor Axell, qui travaille pour l’une des plus grandes sociétés de télécommunications au monde : la norvégienne Telenor. L’un de ses grands défis récents était de déployer un moyen holistique de planifier, d’acheter et d’optimiser le processus d‘achat d’espaces publicitaires.
Elle s’est alors tournée vers la société Albert Technologies qui propose une plateforme de marketing digital totalement autonome.

Le facteur humain reste un élément rassurant

D’après une interview d’Abdi Aidid, directeur de la recherche juridique chez Blue J Legal (décembre 2019).

Quand ils ont réalisé que le domaine juridique était mûr pour l’IA, les trois fondateurs de Blue J Legal ont créé un logiciel comprenant une IA qui analyse des montagnes de données pour en sortir des schémas de raisonnement prédictifs basés sur des précédents juridiques. Les utilisateurs de Blue J (comptables, fiscalistes, avocats du travail, conseillers juridiques internes…) bénéficient de prédictions sur les résultats juridiques et sont guidés dans leurs recherches. La société revendique un taux de précision de 90 %.

Extrait de Business Digest N°302, Décembre 2019 – Janvier 2020

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Le prix de l’éthique

Emmanuelle Meylan — Sun, 15 Dec 2019 23:00:00 +0000

Malgré des discours marketing, politiques ou stratégiques sur leur comportement éthique, nombre d’entreprises sont régulièrement épinglées pour des « affaires » ou comportements discutables, tels le « dieselgate » de Volkswagen ou plus récemment l’affaire Salazar chez Nike.

Or selon Bailey et Shantz, le ton éthique d’une entreprise dépend de la façon dont les dilemmes sont traités au quotidien et à tous les niveaux. Des petits comportements épars, dus à l’urgence et à la nécessité de prendre des décisions très rapides, peuvent mener à des scandales généralisés. Or selon les auteures, le management est la première ligne pour infuser l’éthique à tous les niveaux de l’organisation – et gagner en performance. Instaurer une vraie culture éthique demande au management de connaître et de savoir appréhender les ambiguïtés des situations, de clarifier les compromis qui doivent être faits avant de prendre une décision, mais surtout de montrer l’exemple et d’adopter des objectifs plus larges que le simple intérêt personnel.

Cette recherche pose un cadre théorique clair au rôle du management dans la diffusion de comportements responsables et la mise au ban de phénomènes de « washing » : car s’assurer que vos équipes comprennent les bonnes façons de répondre à des problématiques éthiques au quotidien est le meilleur moyen de prévenir déroutes et scandales.

Pour en savoir plus : “Building an ethically strong organization” de Catherine Bailey et Amanda Shantz (MIT Sloan Management review, juillet 2018)

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Pourquoi laisser votre attention s’éparpiller ?

Caroline Schuurman — Mon, 20 Nov 2017 23:00:00 +0000

William James, penseur de la fin du 19e siècle considéré par beaucoup comme le « père de la psychologie américaine » disait : « Mon expérience découle de ce à quoi j’accorde mon attention ». À l’âge de l’hyper-connectivité, des clickbaits et des fake news, cela donne à réfléchir. L’activiste, juriste et essayiste Tim Wu (inventeur du concept de « neutralité du Net ») braque les projecteurs sur les coûts pervasifs de l’économie florissante de l’attention dans The Attention Merchants. « Il existe un étrange business model, nommé « média financés par la pub », qui jusqu’à récemment se cantonnait à une sphère limitée de notre vie, telle la presse écrite, mais qui aujourd’hui envahit chaque pan de notre quotidien », explique Tim Wu. Retraçant l’histoire de la publicité depuis la propagande d’État lors de la première guerre mondiale, Tim Wu démontre avant que l’omniprésence de la publicité aujourd’hui n’a rien d’une fatalité : c’est le fruit d’un siècle de négociations entre les « marchands d’attention », les entreprises et les consommateurs. Les sollicitations incessantes et très subtiles tels les Google AdWords exigent de fait une grande vigilance de votre part : « nous avons conclu un pacte plus ou moins volontairement avec l’industrie de l’attention » observe-t-il, « et certes, nous profitons de ses avantages mais encore faut-il bien en comprendre toutes les ficelles ».

Monnayer l’attention : la naissance de la publicité

Lorsqu’elle sert sa fonction première, la publicité participe à la dynamique des marchés en informant les consommateurs de manière objective sur leurs choix : « Impossible d’assimiler l’information sans mobiliser son attention ; ainsi, capter l’attention et informer sont deux enjeux essentiels pour une économie de marché efficace, et même pour tout processus concurrentiel », explique Tim Wu. Mais dans les faits, la course aux profits pervertit souvent la publicité qui, au lieu d’informer, est détournée pour « égarer, tromper ou induire le consommateur en erreur », totalement à l’opposé de sa vocation première. C’est pour contrer cet effet que sont apparus les mouvements de défense des consommateurs qui s’attachent à les préserver des côtés obscurs de la pub.

Google AdWords : le système publicitaire le plus rentable de l’histoire

Ironie de l’histoire : le système publicitaire le plus rentable qui ait jamais existé a été imaginé par deux ingénieurs logiciels qui dans leurs jeunes années n’hésitaient pas à qualifier la publicité d’activité méprisable. En 1998, Larry Page et Sergey Brin, cofondateurs de Google, dénonçaient dans un article universitaire l’infl uence corruptrice du type de revenus générés par la publicité que Google a pourtant fini par adopter : « Les moteurs de recherche financés par la publicité présentent, par nature, des biais favorables aux annonceurs et pas toujours alignés sur les besoins des consommateurs », mettaient-ils en garde. Mais au fi nal leur hostilité à l’encontre des pubs en ligne les a poussés à en créer une version encore plus efficace : « Avec l’optimisme propre aux ingénieurs de la Silicon Valley, Larry Page et d’autres têtes pensantes ont réfléchi à la manière de résoudre le casse-tête des revenus ». Le résultat de leur réflexion ? AdWords, une forme de publicité tellement subtile, écrit Tim Wu « que certains n’avaient même pas pris conscience que Google était sponsorisé par la publicité : cela semblait juste être là un peu par hasard, par l’opération du saint esprit ».

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La vie sociale des marques

Lena Gaffuri — Thu, 09 Nov 2017 23:00:00 +0000

Dans son tout dernier livre, Bernard Cova constate qu’un marketing affûté ou des produits originaux de grande qualité ne suffisent plus à faire le succès des marques, mais que c’est grâce aux valeurs qu’elles parviennent à incarner. Car, aujourd’hui, les marques ont une vie sociale à part entière : elles informent, communiquent avec les consommateurs (parfois même automatiquement grâce aux chatbots) et s’invitent dans notre quotidien (comme Google et son dernier produit, Home). Bref, les marques existent désormais par elles-mêmes.
Les consommateurs ne les associent même plus toujours aux produits et services qu’elles commercialisent. Evian est par exemple devenu synonyme de jeunesse grâce à sa pub mettant en scène des bébés dansant. On en oublierait presque qu’Evian vend… de l’eau !

Alors comment reproduire un pareil engouement ? C’est la question à laquelle Bernard Cova apporte quelques réponses. En s’appuyant sur des cas réels, il vous aide à donner vie à votre marque. L’auteur passe également en revue les dernières tendances marketing telles que les brandverbs (on ne dit plus « je t’appelle en visio », mais « je te skype ») et le brand volounteering (quand les marquent laissent les clients faire leur promotion).

Pourquoi nous avons choisi ce livre

Bernard Cova est membre de notre comité scientifique et professeur de marketing à Kedge Business School. Depuis plus de vingt ans, il s’intéresse aux marques et en particulier à la sociologie de la consommation et aux communautés de consommateurs, deux domaines qui nous éclairent sur les dernières tendances marketing.

La vie sociale des marques
de Bernard Cova (éditions EMS, 2017)

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Bienvenue à notre nouvelle experte en marketing digital : Kristine de Valck !

Caroline Schuurman — Wed, 04 Oct 2017 22:00:00 +0000

Forte de son expertise en matière de digital en général et des réseaux sociaux en particulier, Kristine de Valck vient enrichir notre équipe éditoriale. L’occasion pour Business Digest de renforcer son expertise en matière de marketing digital afin d’offrir à ses lecteurs des contenus à la pointe de la connaissance.

Doctorante du RSM Erasmus University, Kristine de Valck a étudié en 2005, dans le cadre de sa thèse, les réseaux d’amis et de savoirs dans les communautés virtuelles de consommateurs. Aujourd’hui encore, ses recherches portent sur l’influence d’Internet sur le comportement des consommateurs et les espaces marchands.
Ses travaux ont été publiés dans des revues réputées à comité de lecture comme le British Journal of Management ; Decision Support Systems ; Journal of Interactive Marketing ; Journal of Marketing ; Journal of Marketing Research et Psychology & Marketing.

Ils lui ont également valu plusieurs récompenses, dont le prestigieux prix « Citations of Excellence Award 2013 » pour un article s’inspirant de sa thèse. Ce papier figure parmi les 50 publications les plus citées sur les 13 000 articles édités en 2013 dans les plus grandes revues scientifiques au monde.

À HEC Paris, Kristine de Valck conçoit et dispense différents cours sur le marketing digital. L’universitaire collabore par ailleurs régulièrement avec de grandes entreprises telles que Canson, Disneyland Paris, ETAM, Hammerson, Faurecia, Renault, SFR, Undiz et Yahoo!. Pour en savoir plus, vous pouvez consulter la biographie de Kristine de Valck sur le site de HEC Paris : http://www.hec.fr/Faculte-Recherche/Membres-de-la-faculte/DE-VALCK-Kristine

Souhaitons, tous ensemble, la bienvenue à Kristine de Valck !

Sur le bureau de Kristine de Valck
Trois sujets de recherche sur lesquels Kristine travaille actuellement :
1. Les réseaux sociaux qui allient contacts professionnels et personnels, et ce que cela suppose en matière de stratégies de présentation et de collaboration
2. Les comportements toxiques sur Internet
3. Ce sur quoi les consommateurs se focalisent quand ils lisent des avis en ligne

Trois conseils de lecture de Kristine :
1. Toute la bibliographie de Sherry Turkle ! Son dernier livre s’intitule Reclaiming Conversation: The Power of Talk in a Digital Age (Penguin Press, 2015)
2. This is why we can’t have nice things: Mapping the relationship between online trolling and mainstream culture de Whitney Phillips(MIT Press, 2015)
3. Netnography Redefined de Robert Kozinets(Sage, 2015)

Trois leaders d’opinion à suivre sur les réseaux sociaux, selon Kristine :
1. Christine Balague – professeur de marketing à l’Institut Mines-Télécom : @balague
2. John Deighton– professeur de marketing à Harvard : @HBSmktg
3. Institute for the Future (un groupe de recherche basé à Palo Alto) : @iftf

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