Dans une critique plutôt mordante du dernier ouvrage de Nir  Eyal, l’auteur et éminent théoricien en économie de l’attention, James  Williams, dénonce la logique particulièrement bancale sur laquelle l’œuvre s’appuie. Il compare notamment les arguments de l’auteur à ceux des avocats américains qui défendent le port d’arme : « les armes ne tuent pas les hommes ; les hommes tuent les hommes ». (Évidemment, cette dichotomie est erronée : c’est bien sûr l’association « homme-arme » qui pose problème.) 

D’après lui, Nir  Eyal nous pousse à « réclamer des « superpouvoirs » que nous ne pouvons obtenir à cause de nos limitations bien humaines », ce qui est irresponsable. Par ailleurs, l’argumentaire de Nir  Eyal va à l’encontre de tout ce que nous savons aujourd’hui sur les soi-disant limites du self-control chez l’être humain, comme l’explique Wendy  Wood dans son nouveau livre Good Habits, Bad Habits. Ce livre, qui nous enseigne lui aussi à résister aux distractions, ne souffre pas de l’attitude défensive de Nir  Eyal quant à l’éthique de son « persuasive design » !  

Pour en savoir plus :

« Letting tech off the hook » de James Williams (The Guardian, 18  octobre  2019) 

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Sanjay Purohit : ce que le terrain vous enseigne

D’après une interview de Sanjay  Purohit, Chief Curator chez Societal  Platform et ancien président du board d’Infosys  Consulting (septembre 2019). 

« Quel que soit système observé, vous remarquerez que les premiers signes d’un changement sont toujours perçus à la périphérie, » déclare Sanjay  Purohit. Au cours de ses 16  années chez Infosys, il a mis un point d’honneur à bouger, à échanger avec les clients, à étudier les habitudes d’achat et à garder un œil sur ce que faisait la concurrence.

Sa mission était de préparer les dirigeants à faire les bons choix ; au-delà de toute simulation, il lui était tout aussi crucial de garder le contact avec les forces de ventes et les équipes de consultants sur le terrain, parce que « c’est là que sont perçus les premiers signaux ». Combiner les sources, permet de réaliser des prédictions rigoureusement ciblées : « Car le diable est dans les détails, » rappelle-t-il.

Depuis  2016, Sanjay  Purohit s’implique dans un ambitieux projet destiné à améliorer le système éducatif indien. Il a su repérer de multiples signaux pour lancer une plateforme numérique modulaire de façon souple et évolutive, solution cruciale pour une nation comportant plus de 1,5 million d’établissements scolaires. Quels étaient ces signaux ? Créer une telle plateforme était devenu plus facile ; les accès au digital s’amélioraient ; même les novices commençaient à se familiariser avec des services comme YouTube ou WhatsApp ; les capitaux philanthropiques, nécessaires étaient en plein boum ; et les Nations  Unies avaient établi leurs objectifs de développement durable (parmi lesquels la qualité de l’éducation) en 2015. La convergence de ces nombreux facteurs a permis la création de Societal Platform for Education System Leadership en 2017.

« Mais que vous œuvriez pour une entreprise ou une action sociétale, le noyau central de toute capitalisation sur un point d’inflexion est la capacité ddes individus comme de l’organisation à apprendre », conclut Sanjay  Purohit.

Dr. Jonathan  Reichental : apprenez à reconnaître l’étoile montante

D’après une interview de Jonathan  Reichental, fondateur et Ceo de Human  Future, ex-DSI de la ville de Palo  Alto, aux États-Unis, et ex directeur des innovations technologiques chez Pricewaterhouse Coopers (septembre   2019).  

Chez PwC, Jonathan  Reichental devait anticiper les points d’inflexion en prédisant quelles technologies émergentes pourraient avoir un impact sur les 150.000 employés de la société, mais aussi sur ses clients, tels que Disney, Lockheed  Martin ou Pepsi. 

Il a su identifier plusieurs étoiles montantes, telle une technologie émergente il y a 15 ans, alors appelée « l’informatique sociale ». Facebook venait tout juste d’être fondée et Twitter devait naître deux ans plus tard. « J’ai su que ça aurait un énorme impact, devenant un nouvel écosystème de communication » déclare-t-il. Mais il s’est heurté à un haussement d’épaules général : « Ils n’ont pas compris. » C’est le danger potentiel à être trop avant-gardiste.  Il prend cette réaction avec beaucoup de philosophie aujourd’hui ; il reconnaît que les réseaux sociaux ont eu un impact minime sur l’activité principale de l’entreprise ; mais qui sait, PwC est peut–être passé à côté de parts de marchés dans le conseil aux médias !  

Aujourd’hui à la tête de Human  Future, il propose à ses clients des conseils en matière de technologie. Quelles questions se pose-t-il pour identifier les signaux trahissant l’émergence d’une étoile montante ? Le monde du capital-risque investit-il dans cette technologie ? De grandes entreprises en ont–elles fait l’acquisition ? Quels sont les efforts de R&D dans ce secteur ? Les journalistes en parlent-ils ? Une valeur commerciale a-t-elle été clairement identifiée ? Est-elle compréhensible ? Est-elle applicable à l’international ? Actuellement, c’est l’informatique quantique qui affole son radar ; il s’inquiète d’ailleurs du danger que cette nouvelle technologie représente pour la sécurité, car décoder des données cryptées serait un jeu d’enfant pour un ordinateur quantique. « Les décideurs d’aujourd’hui devraient-ils se pencher sur cette question ? La réponse est oui, » affirme-t-il , « même si nous n’en sommes qu’à une phase préliminaire et éducationnelle ». 

Ryan McManus : identifiez le véritable défi

D’après une interview de Ryan  McManus, CEO et co-fondateur (avec l’auteure de Seeing Around Corners, Rita  McGrath) de techtonic.io (septembre 2019).  

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Ce n’est qu’un exemple de contradiction parmi d’autres. Les initiatives en matière de RSE, dont le véritable objet consiste à masquer des manœuvres politiques visant à empêcher tout changement, ne sont pas rares. Le sénateur Sheldon Whitehouse, de Rhode Island, dénonce dans la Harvard Business Review, une hypocrisie comparable de la part d’une compagnie pétrolière et déplore le « double jeu » que jouent ces entreprises : « tenter d’acheter leur crédibilité avec de belles paroles, tout en utilisant la discrétion du lobbying pour écraser toute menace d’action bipartisane ».

[highlight_box title= »Applications pratiques » text= »Les analystes financiers, les organismes de notation et les investisseurs doivent exiger des entreprises qu’elles fassent preuve de transparence en ce qui concerne leurs activités politiques. Les entreprises elles-mêmes doivent aussi s’attendre à ce que ce type d’informations soit de plus en plus attendu. Par conséquent, nous leur recommandons de passer par les trois étapes suivantes : 1) divulguer pleinement votre activité politique, les attentes en matière de transparence devenant la norme; 2) alignez votre activité politique sur vos déclarations publiques et vos efforts en matière de RSE afin de ne pas être attaqué pour hypocrisie ; 3) soutenez les politiques publiques qui permettront au secteur privé de mieux poursuivre les efforts en faveur de la durabilité, à savoir, des politiques qui servent les intérêts de son entreprise à long terme. » button= »LABEL_BOUTON » button_url= »URL_BOUTON » img= »URL_IMAGE« ]

Des avancées insuffisantes … et un environnement qui se dégrade

La RSE, autrefois considérée comme utopique, sans importance ou même subversive, est devenu pratique courante. Les deux tiers des entreprises mondiales du classement Fortune 500 publient à présent des rapports sur la durabilité, et décrivent une grande variété d’activités respectueuses de l’environnement. Alors que nombre d’entre elles déploient des efforts sincères et que leurs initiatives ont contribué à réaliser des progrès significatifs en matière de questions sociales et environnementales, les indicateurs montrent pourtant, que la situation environnementale est au rouge vif.

Et ils sont nombreux ceux qui reprochent à leurs gouvernements leur incapacité à résoudre les grands problèmes de notre époque. Ils sont persuadés que le pouvoir de l’argent et l’influence des entreprises sur la politique sont responsable en grande partie du malaise ambiant. Dans ce climat, les membres de l’Alliance for Research on Corporate Sustainability (Alliance pour la recherche sur le développement durable des entreprises) ont décidé de réunir une équipe d’experts pour rédiger un « manifeste » pour inciter les entreprises à faire des efforts en matière de RSE.

Une Responsabilité Politique des Entreprises, RPE, doit soutenir la RSE

Comme l’indique un article de la MIT Sloan Management Review : « comparées aux efforts déployés par les entreprises pour rendre leurs opérations plus écologiques, les actions politiques telles que le lobbying ou le financement de campagnes publicitaires peuvent avoir un fort impact sur la protection de l’environnement et engendrer des conséquences positives et négatives ».

D’où l’urgence pointée par les auteurs du manifeste, de mettre en action une responsabilité politique d’entreprise (RPE) et pas uniquement une RSE. La RPE est définie comme la divulgation par une entreprise de ses activités politiques et son plaidoyer en faveur de politiques publiques destinées à faire progresser la société sur le plan social et environnemental.

Les entreprises doivent devenir aussi transparentes en matière de politique qu’elles l’ont été pour ce qui concerne le développement durable. Ce n’est que de cette façon que toute hypocrisie et contradiction seront éradiquées et que les citoyens seront protégés des actions invisibles d’intérêts privés. Par ailleurs, en l’absence de transparence les actionnaires sont dupés également, faute de savoir comment les fonds qu’ils investissent sont utilisés. Enfin, l’action politique des entreprises doit être prise en compte par les activistes, les universitaires, les consommateurs et les investisseurs soucieux de la durabilité.

Les actions politiques doivent figurer dans les notations RSE

Les organismes de notation proposent des indicateurs en matière de RSE qui permettent d’éclairer les investisseurs. Dans les faits, les fonds d’investissement socialement responsables ont contribué à changer les habitudes de reporting des entreprises. Or, les indicateurs utilisés ne tiennent généralement pas compte de l’action politique des entreprises.

Il serait donc temps, selon le collectif, de modifier ces paramètres afin d’être en mesure d’évaluer les entreprises, de façon critique, en fonction de leur impact sur la durabilité de leurs positions en matière de politique publique. Les services de notation RSE et les fonds d’investissement éthiques devraient exiger des entreprises ce type d’informations et inclure une évaluation de l’activité politique des entreprises dans leurs évaluations.

Quand la RPE répond aux attentes de la génération Y

Les entreprises ont tout intérêt à révéler leurs activités politiques : la demande de transparence deviendra plus forte à mesure que la génération Y gagnera en influence. Ces individus ont grandi dans l’attente d’une transparence radicale tant pour ce qui concerne les produits qu’ils achètent que les entreprises pour lesquelles ils travaillent. Ignorer ces attentes serait prendre de gros risques pour demain.

Sans être le remède à tous les maux, le collectif soutient que la création de nouvelles normes de responsabilité politique des entreprises, couplée à une transparence radicale autour leurs actions, constitue une étape indispensable vers une responsabilité véritable.

[highlight_box title= »Business Digest, partenaire d’HEC Paris » text= »Depuis plus de 10 ans Business Digest accompagne la valorisation de la recherche à HEC Paris.
Les travaux de recherche réalisés au sein des écoles de management sont généralement méconnus du monde professionnel. Ils jouent pourtant un rôle fondamental dans l’avancée des pratiques en entreprise. Pour réconcilier recherche et entreprises, HEC Paris fait appel à Business Digest depuis 2008 pour que nous mettions notre expertise éditoriale, de synthèse et de compréhension des sciences économiques et de gestion au service de la valorisation de la recherche.

Objectif : donner de la visibilité aux travaux scientifiques publiés par les enseignants-chercheurs d’HEC Paris en les rendant accessibles à un public peu familier avec les codes académiques (jargon, modélisation…).

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Pour en savoir plus sur la recherche à HEC Paris, retrouvez tous les articles publiés sur le site Knowledge@HEC.
Et, pour en savoir plus sur Business Digest, n’hésitez pas à nous contacter à : contact@business-digest.fr » button= »LABEL_BOUTON » button_url= »URL_BOUTON » img= » »]

D’après une entrevue avec Magali A. Delmas et son article « La RSE a besoin de la RPE : durabilité et politique des entreprises » (CSR Needs CPR : Corporate Sustainability and Politics, California Management Review, juin 2018), co-écrit avec Thomas P. Lyon, John W. Maxwell, Pratima Bansal, Mireille Chiroleu-Assouline, Patricia Crifo, Rodolphe Durand, Jean-Pascal Gond, Andrew King, Michael Lenox, Michael Toffel, David Vogel, and Frank Wijen. Publié dans Knowledge@HEC,2019.

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