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Synthèse

Le client, avantage compétitif durable

Niraj Dawar, professeur à l’Ivey Business School vient tempérer les propos de Rita McGrath qui annonçait la fin des avantages compétitifs. Bien que l’époque soit au questionnement stratégique permanent, un cap reste selon lui inchangé : l’orientation client. Business Digest propose un aperçu de ses recherches qui montrent que déplacer son avantage concurrentiel de l’innovation produit et des processus de production vers la relation client est désormais la meilleure stratégie à suivre.

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Déplacez la création de valeur

Jusqu’à peu, les entreprises puisaient leurs avantages concurrentiels en amont (innovation produit, processus…). Mais les changements entraînés par les nouvelles technologies de fabrication et d’information ont fait basculer la source de la différenciation vers l’aval : les interactions entre les clients et l’entreprise, là où les opportunités de créer une valeur unique et durable abondent toujours.

Mettez les clients au centre de la stratégie
Que savez-vous vraiment de l’expérience d’achat de vos clients ? Répondre à cette question vous permettra de découvrir de nouveaux leviers de création de valeur, hors des sentiers concurrentiels les plus empruntés. Enjeu : connaître les coûts et les risques que supportent vos clients lors du processus d’achat.

Définissez une vision panoramique pour actionner les bons leviers
Au lieu de céder à la mode du marketing personnalisé, l’auteur conseille d’exploiter les nouvelles technologies d’agrégation pour regrouper les données personnelles et développer une vision d’ensemble de votre clientèle. Vos concurrents ne pourront jamais avoir la même constellation de clients que vous, c’est là que se trouve votre avantage concurrentiel.

L’exemple de Danone

Danone applique ces principes à la lettre. Mi-2013, le géant des produits laitiers a doté sa filiale indonésienne d’un outil de surveillance pour déceler les réclamations et les suggestions des 247 millions de consommateurs sur les réseaux sociaux. Cet outil, qui affiche déjà des résultats plus fiables que les enquêtes de consommateurs traditionnelles, va permettre de lancer des nouveaux parfums de yaourts pour enfants.

À lire, notre dossier :

Le client, avantage compétitif durable

D’après, entre autres, Tilt: Shifting Your Strategy from Products to Customers de Niraj Dawar (Harvard Business Review Press, novembre 2013) et des études de cas sur Nike, Danone, Best Buy et Toyota.
Business Digest N° 247, juin 2014.

À voir, la vidéo :
Tilt: Shifting Your Strategy From Products to Customers

Niraj Dawar revient sur le thème central de son livre Tilt dans ce film d’animation.

Caroline Schuurman
Publié par Caroline Schuurman