Le bouche à oreille est-il efficace ? 

Oui ! le bouche à oreille est devenu la clé d’un marketing efficace, selon Jonah Berger, auteur de Contagious: Why Things Catch on (Simon & Schuster, mars 2013). « Il s’agit du facteur principal derrière 20 à 50 % de toutes les décisions d’achat*, plus persuasif, ciblé et accessible que les campagnes publicitaires traditionnelles. » En France, les réseaux sociaux ont une influence marginale (2 %) sur la motivation d’achat des Français, contrairement aux amis et aux connaissances (31 %)**. Le bouche à oreille détermine pourquoi certains produits et idées s’imposent alors que d’autres sombrent dans l’oubli. Le marketing viral est donc une véritable corde à ton arc, ce qui t’amène à oublier un peu les nouvelles technologies et essayer de comprendre pourquoi les individus parlent entre eux.

* Source : « A New Way to Measure Word-of-Mouth Marketing » de Jacques Bughin, Jonathan Doogan et Ole Jorgen Vetvik (McKinsey Quarterly, avril 2010).

** Source : Etude IFOP/Wincor Nixdorf « Le parcours d’achat des Français en 5 étapes clés : Internet est devenu le meilleur ami des points de vente ! »

Et bien non ! Il est vrai que le bouche à oreille « online » est l’un des piliers du marketing viral ; selon Jonah Berger, les dirigeants pensent à tort que 50 % du bouche à oreille sur leur marques, leurs produits ou leurs services se développe sur le web, croyance qui peut s’expliquer par l’engouement à tout va pour les réseaux sociaux, la visibilité et la traçabilité des conversations en ligne. Or seulement 7 % du bouche à oreille se développerait grâce à Internet* ! Le potentiel de communication de ces réseaux ne doit pas occulter le pouvoir du bouche à oreille hors ligne. Même lorsque tu lances une campagne publicitaire sur la toile, n’oublie pas que 93 % du dialogue autour de ton produit se fera hors ligne.

* Source : The Face-to-Face Book: Why Real Relationships Rule in a Digital Marketplace d’Ed Keller et Brad Fay (Free Press, 2012).

Vrai ! Le marketing viral est basé sur le fait que ce sont les destinataires de l’offre qui font la recommandation de la marque, du produit ou bien du service à leur entourage et qui permettent ainsi la diffusion du message. C’est donc le principe du bouche à oreille qui est l’objectif du marketing viral. Tupperware en est un excellent exemple ! L’autocollant est une forme très ancienne du marketing viral, en exposant un message à la vue d’un nombre important de personnes. De nos jours, le marketing viral facilite la transmission d’un message d’une personne à une autre, et utilise les réseaux sociaux en incitant les clients à donner leurs avis sur les entreprises, leur communication, leurs produits et à partager ces informations avec leurs amis, collègues ou membres de leur famille.

* Source : Les secrets du marketing viral de Seth Godin (Maxima 2011).

Faux ! le marketing viral aujourd’hui facilite la transmission d’un message d’une personne à une autre en fonctionnant comme un « virus » via les médias digitaux essentiellement, pour « contaminer » une personne qui à son tour en contaminera plusieurs autres, créant ainsi une dynamique exponentielle. Le buzz marketing est une autre tactique pour générer du bouche à oreille, en diffusant une information vers la cible grâce à un événement, un dispositif ou une action surprenante et mémorable associée à la marque. Quand elle est réussie, une action de buzz génère… du bouche à oreille ! Exemples : la banque ING, ou DIM, avec les DIM DIM Girls sur les gradins de la coupe du monde de rugby…

Fausse croyance ! S’entourer des bonnes personnes (expert reconnu, sommités mondiales dans leur domaine, blogger VIP, etc.) et les convaincre de soutenir votre produit, marque ou idée n’est pas forcément la meilleure façon de générer du bouche à oreille. « L’idée reçue selon laquelle tout ce que touchent ces personnes va se transformer en or est fausse », explique Jonah Berger. Trop d’attention sur le messager nuit au message. « En effet, seule compte la pertinence de ce dernier. Peu importe qui l’émet, son pouvoir de persuasion et s’il possède dix ou dix mille contacts. » En effet, le bouche à oreille ne fonctionne que pour les bons produits ou bonnes idées. On ne peut pas tromper le consommateur, même avec tous les efforts publicitaires du monde et quelle que soit la qualité du ou des messagers.

* Contagious: Why Things Catch on de Jonah Berger (Simon & Schuster, mars 2013).

Vrai. A priori il est peu coûteux et simple à mettre en place. Grâce aux médias digitaux, une multitude de formes de propagation d’idées, de projet ou de promotion sont accessibles gratuitement pour lancer une campagne. Le seul coût constaté concerne le temps passé pour la créer : envoyer des e-mails, poster sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter…), poster des vidéos en lignes (YouTube, Dailymotion…), participer à des forums et/ou des discussions… Et le temps passé à veiller que la lassitude des consommateurs ne s’installe pas, que le message d’origine n’est ni détourné ni modifié, bref que l’efficacité de l’action est bien assurée.

Source : To buzz or not to buzz – Comment lancer une campagne de buzz marketing de Georges Chétochine (Eyrolles, 2007).

Fausse croyance ! Si la majorité des conversations quotidiennes sont improvisées, selon Jonah Berger, au moins 15 % du bouche à oreille se fait en réponse à des « déclencheurs inconscients », qu’il nomme des triggers*. Les individus partagent ce qu’ils voient ou ce dont ils sont conscients. C’est pourquoi des entreprises comme Apple conçoivent des produits qui sont de véritables publicités en soi. IPod comme Iphone en sont le parfait exemple avec leurs écouteurs blancs ou encore la ligne de signature au bas des emails « Sent from my iPhone ». L’entreprise Hershey’s a utilisé ce phénomène dans sa campagne de 2007 pour relancer sa marque Kit Kat, dont les ventes déclinaient de 5 % par an : en lançant une campagne publicitaire associant café et barres chocolatées (comportement d’association qui avait été observé chez le consommateur de Kit Kat). Objectif : créer un trigger puissant qui rappellerait aux individus la marque à chaque fois qu’ils prendraient un café. Les ventes ont augmenté de 8 % en un an et de 30 % en deux années.

* Jonah Berger et Eric Schwartz ont analysé des conversations concernant plus de 300 produits, sur le terrain et en laboratoire. Les résultats ont été publiés dans l’article « What Drives Immediate and Ongoing Word of Mouth ? » (Journal of Marketing Research, octobre 2011).

Et oui ! Si les magasins physiques gardent encore l’avantage, le web est de plus en plus présent dans les décisions d’achat. Ce que nous démontre entre autres pour la France l’enquête Ifop pour Windcor-Nixdorf, mais aussi bien d’autres études menées sur le sujet, c’est que la recommandation ou avis de ses pairs, sur Internet et IRL (« in real life ») est un levier d’achat particulièrement puissant. Le bouche à oreille reste un excellent prescripteur : dans la construction de l’acte d’achat, « de nombreux facteurs externes jouent un rôle de prescripteurs dans le choix du produit ou du service désiré », dont, parmi les plus importants mentionnés par l’étude, les amis (31 %), et ensuite la publicité (27 %).

Source : Étude IFOP/Wincor Nixdorf « Le parcours d’achat des Français en 5 étapes clés : Internet est devenu le meilleur ami des points de vente ! »