Adidas : l’expérience collaborateurs au cœur… de la stratégie Premium

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La mission d’Adidas n’a pas beaucoup évolué depuis sa création il y a près de 70 ans : « changer la vie de millions d’individus à travers le monde, grâce au sport ». En revanche, le nouveau paysage concurrentiel pousse désormais l’entreprise à remettre en question sa rigidité historique. Enjeu de transformation depuis 2015 : devenir une entreprise expérientielle, dirigée par la culture et non la stratégie.

Karen Parkin prend la tête des RH d’Adidas en 2014 ; à ce moment-là, l’équipementier sportif n’a pas encore pris le virage du 21e siècle. L’entreprise est centrée sur elle-même, son industrie, son savoir-faire centenaire, ses technologies de pointe, mais pas suffisamment sur ses clients et encore moins sur ses collaborateurs. Or en matière de gestion des talents, le paysage concurrentiel a changé. À côté des traditionnels Nike ou Puma, l’équipementier est désormais en concurrence avec des entreprises comme Google, Amazon ou Facebook pour recruter et retenir les meilleurs collaborateurs. Comme le souligne Karen Parkin, « pour gagner en agilité, faire face aux évolutions rapides de notre environnement, nous avons besoin des meilleurs talents, aux meilleures places. C’est tout l’enjeu de notre travail sur l’expérience collaborateurs. »

Mettre les talents au service de la stratégie « creating the new »

En 2015, le Comex d’Adidas lance un nouveau plan stratégique appelé « creating the new ». Un plan sur cinq ans, articulé autour de trois objectifs clés : rapidité (apporter des solutions immédiates aux clients) ; villes (doubler le chiffre d’affaires dans six grandes métropoles mondiales : Los Angeles, New York, London, Paris, Shanghai et Tokyo) ; open source (inviter les athlètes, artistes, consommateurs et partenaires à construire avec Adidas les marques de demain). Et pour la première fois dans l’histoire du groupe, ce plan stratégique est avant tout porté par une nouvelle politique RH misant sur l’expérience des collaborateurs.
L’objectif est de faire d’Adidas une entreprise leader de son marché grâce à sa culture, et non sa stratégie, explique Karen Parkin qui multiplie, pour ses 60 000 collaborateurs, les expériences visant à stimuler deux valeurs clés, créativité et curiosité.

Aligner l’environnement physique sur la transformation culturelle voulue

Biographie

Karen Parkin a été nommé DRH d'Adidas en novembre 2014. Elle a auparavant passé plus de vingt ans dans le groupe allemand, essentiellement dans des fonctions commerciales. Début 2017, elle est entrée au Comex d'Adidas.

Extrait de Business Digest N°280, octobre 2017

D’après “Exploring And Implementing The People Strategy At Adidas” de Jacob Morgan (The Future Organization, novembre 2016) et L’Expérience Collaborateur: Faites de vos employés vos premiers fans ! de Corinne Samama (Diateino, octobre 2017).

 

Pour aller plus loin

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La synthèse

The Employee Experience Advantage

L'interview de Karen Parkin, DRH d'Adidas Allemagne

Adidas : l'expérience collaborateurs au coeur... de la stratégie

La fiche pratique

Connectez expérience collaborateur et expérience client

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