Your strategy needs a strategy: How to choose and execute the right approach Premium

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En matière de stratégie, il n’existe pas de solution miracle qui convienne à toutes les entreprises. Elles doivent adapter leur approche à leur environnement, que l’objectif soit de développer une forte présence sur des marchés matures ou d’innover rapidement sur des marchés volatiles. S’appuyant sur une étude réalisée auprès de 150 entreprises du monde entier et plus de vingt entretiens avec des CEO, des experts du BCG proposent une méthode inédite pour guider les choix stratégiques des dirigeants en fonction de leur environnement d’affaires.

 

Les consultants du BCG ont établi cinq archétypes de stratégies, chacune plus particulièrement adaptée à cinq types d’environnements d’affaires différents.

Quelles stratégies dans un environnement non malléable  (quand l’entreprise ne peut pas changer de manière notable les règles du jeu) :
• L’approche classique (« voir grand ») : l’entreprise s’impose grâce à des économies d’échelle permises par le leadership de sa marque (Coca-Cola, Nutella, etc.) et ses capacités de planification.
• La stratégie adaptative (« pour être rapide ») : l’entreprise mise sur un avantage concurrentiel temporaire et sa capacité à s’adapter aux changements constants de son environnement.

Quelles stratégies dans un environnement malléable (acteurs fragmentés, peu de barrières à l’entrée, forts taux d’innovation…) :
• L’approche visionnaire (« devancer les autres ») : un leader visionnaire détecte une opportunité pour un nouveau segment de marché ou pour une rupture sur un segment existant.
• L’approche modelante (« être le chef d’orchestre ») : l’entreprise ne se sent pas en mesure de s’atteler seule à façonner un nouveau secteur. Elle s’associe alors avec d’autres pour partager les risques et combiner les expertises, formant ainsi un écosystème.

Enfin, lorsque l’environnement est tellement volatile que la stratégie habituelle devient intenable (crise politique ou économique, repli brutal de la consommation…), il est crucial de changer de cap. Les auteurs recommandent alors de miser sur la stratégie du renouvellement qui suppose de commencer par réduire les coûts pour faire face aux impératifs immédiats de survie. La seconde phase du renouvellement consiste ensuite à se tourner vers une des quatre approches mentionnées ci-dessus afin d’aligner l’orientation stratégique sur l’environnement, de stimuler l’innovation et de garantir une croissance pérenne.


D’après Your strategy needs a strategy: How to choose and execute the right approach de Martin Reeves , Knut Haanaes et Janmejaya Sinha (Harvard Business Review Press, juin 2015) et l’interview de Jim Whitehurst, CEO de Red Hat, États-Unis, juillet 2015.

À lire :

Your Strategy Needs a Strategy

Cet article publié en 2012 dans la Harvard Business Review constitue un des points de départ des recherches menées depuis par les consultants du BCG. L’occasion d’avoir un panorama succinct et illustré de leurs quatre approches stratégiques.

MartinReevesbis