Qu’est-ce qu’être « orienté client » ? Premium

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Les responsables marketing les plus performants combinent plusieurs qualités : ils savent écouter les clients et leurs équipes ; ils sont orientés résultats ; ils ne cherchent pas à vendre leur produit mais à inspirer les autres ; ils font confiance à leur intuition pour imaginer les innovations de demain. Quelles sont vos propres tendances naturelles ? Comment développer les traits qui vous font le plus défaut ? Extrait du dernier dossier de Business Digest :

1. Écoutez votre marché
Être orienté marché exige une grande capacité d’écoute, une empathie qui permet de bien comprendre et défendre les intérêts du client.
• Capitalisez sur la voix des clients…
Écoutez vos clients dans leur environnement : limitez les focus groups pour aller observer comment ils se comportent dans leur milieu. Initiez des conversations au lieu de vous enfermer dans une communication unidirectionnelle.
• Sans vous laisser déborder
Mieux vaut analyser peu de données issues d’un échantillon réduit mais représentatif de clients que de se lancer dans l’aventure big data sans être capable de traiter et contextualiser l’ensemble des informations disponibles.

2. Restez orienté résultat
L’orientation performance rime avec optimisation du rapport entre dépenses marketing et résultats.
• Évaluez la performance de vos actions marketing…
Pilotez vos actions marketing comme un business « fermé » : vos investissements ne se justifient que s’ils produisent des résultats concrets.
• Sans perdre de vue votre efficacité opérationnelle globale
La tentation est forte de se contenter d’évaluer l’engagement des clients (trafic web, nombre de followers, etc.). N’oubliez pas de rester également concentré sur des mesures opérationnelles (acquisition de nouveaux clients, croissance des ventes, etc.)

3. Fédérez clients et collaborateurs
Raconter des histoires inspirantes pour attirer l’attention dans la durée (à la fois de vos clients et de vos équipes) sur votre offre est beaucoup plus efficace qu’un argumentaire rôdé sur votre produit.
• Inspirez vos clients…
Passez d’un discours orienté portefeuille (notre produit, notre service, notre proposition de valeur, etc.) à un discours orienté client : ce dont se ils se soucient, ce à quoi ils aspirent, etc.
• Et vos équipes
Créez un sentiment d’adhésion à des émotions fortes (fierté de bien servir le client, sens du devoir, etc.). Engagés et unis autour d’un objectif remarquable de satisfaction client, vos collaborateurs créent une pression collective vers l’excellence.


D’après Hooked: How to Build Habit-Forming Products de Nir Eyal (Portfolio, novembre 2014), « The Best CMOs Combine 4 Leadership Styles » de Jake Sorofman (Harvard Business Review, mai 2015) ; « The Rebirth of the Chief Marketing Officer » de Martin Roll (Insead Knowldege, janvier 2015) ; « What Every CEO Should Expect From Their CMO » (SAP, 2013) et l’interview de Kuwat Amad, responsable marketing opérationnel de Telkomsel.