Comment propager vos idées ? Premium

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Le bouche à oreille détermine pourquoi certains produits et idées s’imposent alors que d’autres tombent dans l’oubli, explique Jonah Berger, professeur de marketing à Wharton. Comment créer le buzz ? Selon lui, le bouche à oreille n’a rien d’imprévisible ou de mystérieux. Certains principes peuvent assurer, à coup sûr, le succès viral d’un produit ou d’une idée.

Pissenlit
Trois découvertes à propos du bouche à oreille
1. La plus grande partie du bouche à oreille ne s’opère pas en ligne : le leader moyen pense qu’environ 50 % du bouche à oreille concernant ses produits ou services a lieu en ligne. Jonah Berger, explique pourtant que ce chiffre ne dépasse en réalité pas 7 %.
2. C’est le message qui importe, pas le messager. Porter trop d’attention à trouver des leaders d’opinion pour transmettre son message peut être dangereux si cela distrait du vrai facteur de viralité : la qualité du message lui-même.
3. Toute marque, produit ou idée peut créer le buzz : un produit fashion crée plus de buzz qu’un produit ménager ? Faux : n’importe quel produit peut devenir viral.

Inciter les individus à parler
Maîtriser le bouche à oreille suppose de comprendre pourquoi les individus partagent certaines idées plus que d’autres.
• Le besoin d’accroître une aura sociale : ce que nous disons influence la manière dont les autres nous perçoivent. Trois facteurs entrent en jeu : la remarquabilité, l’exclusivité et l’aspect ludique de votre idée.
• La réactivité induite par les émotions : une décharge émotionnelle due à la colère, au rire ou à la terreur se traduit par une augmentation du partage, alors qu’une stimulation faible liée à des sentiments de tristesse le diminue.
• La valeur pratique des informations : un message se révèle plus utile qu’un autre quand l’information est clairement présentée et que le contenu est ciblé (à l’attention d’une population spécifique par exemple.)

Entretenir les discussions
Une forte valeur sociale et pratique ajoutée à d’importantes excitations émotionnelles peuvent amener les individus à parler d’un produit, d’une marque, d’une idée. Mais ces facteurs ne garantissent pas que le message continue à se propager pour s’imposer. D’où l’importance d’utiliser des « triggers » (des « déclencheurs d’association d’idées inconscients »).
• Comprendre comment se déclenche une discussion : pour Jonah Berger, au moins 15 % du bouche à oreille se fait en réponse à des triggers.
• Mettre en place des déclencheurs efficaces. Les triggers les plus efficaces possèdent au moins trois caractéristiques : une fréquence elevée, un lien fort avec le produit et un contexte adapté.

Le marketing participatif pour créer le buzz chez Influitive
Vos clients ne peuvent s’empêcher de commenter les produits et les services qu’ils utilisent. Alors un conseil : mêlez-vous de ces conversations ! C’est la philosophie d’Influitive, entreprise spécialisée dans le marketing B2B. Alors que la plupart des dirigeants reconnaissent l’importance du bouche à oreille, beaucoup d’entre eux peinent à maintenir un lien avec leurs clients et à en tirer profit de manière systématique. Influitive remédie au problème grâce au marketing participatif.

À lire, notre dossier
Comment propager vos idées ?

D’après Contagious: Why Things Catch on de Jonah Berger (Simon & Schuster, mars 2013), The Impact Equation: Are You Making Things Happen or Just Making Noise ? de Chris Brogan et Julien Smith (Portfolio/Penguin, 2012) et l’interview de Jim Williams, vice président du marketing, Influitive, mai 2013.
Business Digest nº 237, juin 2013.

À voir, la vidéo
How to get your ideas to spread

Pour le gourou du marketing Seth Godin, nous vivons dans le « siècle de la diffusion des idées ». Désormais, la clé du succès est de savoir transmettre ses idées, quelles qu’elles soient.