Comment le bouche-à-oreille sur Internet déforme-t-il les messages ?

D'après une interview de Kristine De Valck, professeur associé de marketing à HEC Paris, Recherche@HEC n° 27, juin-juillet 2012

Kristine De Valck
.

Kristine De Valck et ses co-auteurs ont analysé une campagne de marketing électronique visant à promouvoir un modèle de téléphone portable à travers des blogs. À la différence des campagnes de promotion classiques, ils montrent que le message peut être déformé en fonction des personnes d’influence choisies pour parler du produit et des communautés dont elles font partie.

Business Digest est le partenaire d’HEC Paris et de la fondation HEC pour la réalisation de recherche@HEC.

“Les spécialistes du marketing et les sociologues reconnaissent l’importance du bouche-à-oreille en tant que phénomène naturel depuis plus de 50 ans, affirmant par exemple que le bouche-à-oreille affecte la majorité des décisions d’achat, explique Kristine De Valck. Cependant, ces théories et observations sur le bouche-à-oreille informel, spontané, ont été élaborées alors qu’Internet n’existait pas encore.” Or, l’accessibilité, la portée et la transparence du Web ont d’après elle permis aux marketeurs d’influencer et de contrôler le bouche-à-oreille comme jamais auparavant. Et de lister les façons plus ou moins actives dont ils peuvent atteindre leurs objectifs en ligne : “écouter” les conversations, les modérer, voire dialoguer avec les consommateurs, donner des produits à des personnes d’influence… On franchit une frontière entre le bouche-à-oreille naturel, très puissant d’après Kristine De Valck car dénué de motif et celui, plus artificiel, qui consiste à transformer des blogueurs en porte-paroles. [lire la suite]

 

Lire l’article

Comment le bouche-à-oreille sur Internet déforme-t-il les messages ?
Publié dans Recherche@HEC n° 27, juin-juillet 2012, publication qui valorise, depuis 2007, les travaux de recherche académique menés par les professeurs d’HEC Paris.
D’après une interview de Kristine De Valck, professeur associé de marketing, et l’article “Networked Narratives: Understanding Word-of-Mouth Marketing in Online Communities” de R. V. Kozinets, K. De Valck, A. C. Wojnicki et S. S. Wilner, paru dans Journal of Marketing (mars 2010, vol. 74, n° 2, pp. 71-89) et qui lui a valu le Prix Article Professeur de la Fondation HEC en 2010.