Pourquoi les consommateurs préfèrent-ils le centre d’un linéaire ?

D'après une interview de Selin Atalay, professeur assistant de marketing à HEC Paris, Recherche@HEC n° 27, juin-juillet 2012.


Plusieurs études ont montré que les produits qui occupent le centre des linéaires dans les supermarchés ont plus de chances d’atterrir dans le caddie des consommateurs que ceux qui sont excentrés. Selin Atalay, Onur Bodur et Dina Rasolofoarison ont exploré les mécanismes qui expliquent cette préférence et montrent que l’effet de “centralité horizontale” est lié à l’attention visuelle et non à des inférences conscientes au sujet des produits.

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Que ce soit pour sélectionner des vêtements sur un portant, les plats d’un buffet ou un film sur un site Internet, les consommateurs ont toujours à choisir parmi un ensemble d’options présentées horizontalement. Dans cette configuration, le choix de l’acheteur se porte généralement sur l’article placé au centre du plan horizontal : le snack en plein milieu du distributeur automatique, les toilettes du centre de la rangée, etc. Cette tendance, la “centralité horizontale”, est bien connue et elle intéresse au plus haut point les merchandiseurs. Mais Selin Atalay et ses co-auteurs ont voulu aller plus loin et comprendre pourquoi le produit du milieu obtient la préférence. “La littérature existante reste spéculative ou contradictoire dans ses explications. Certains courants de recherche arguent que l’offre occupant le centre obtient une attention supérieure, tandis que d’autres soutiennent le contraire. Nous avons réconcilié ces deux orientations en nous penchant sur les mécanismes en jeu.” [lire la suite]

 

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Pourquoi les consommateurs préfèrent-ils le centre d’un linéaire ?
Publié dans Recherche@HEC n° 27, juin-juillet 2012, publication qui valorise, depuis 2007, les travaux de recherche académique menés par les professeurs d’HEC Paris.
D’après une interview de Selin Atalay et l’article “Shining in the Center: Central Gaze Cascade Effect on Product Choice” (Journal of Consumer Research, à paraître), coécrit avec Onur Bodur et Dina Rasolofoarison.