Révolution mobile : nouveaux modes de consommation, nouvelles opportunités ! Premium

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Fin 2011, nous étions près de 6 milliards d’individus à utiliser un téléphone portable, soit 87 % de la population mondiale contre moins de 5 % il y a quinze ans. Cette adoption massive du mobile n’est pas sans conséquence en termes de gestion de marque et de relation client. Comment tirer le meilleur parti des outils du marketing mobile ?

Les consommateurs sont chaque jour plus nombreux à accéder au Web via leur téléphone portable, surtout dans les pays émergents. En Inde, par exemple, 300 millions de nouveaux abonnements se sont vendus en 2010 (plus que le nombre total d’abonnés aux États-Unis !). Un enjeu de taille pour les entreprises qui sauront mettre en place une stratégie mobile efficace et soucieuse des besoins des utilisateurs.

Les trois fondamentaux d’une stratégie mobile efficace :
Enjeu : rester aligné avec les usages et les besoins des utilisateurs.
1. Rapidité – offrir un service en temps réel. La motivation des internautes mobiles n’est pas l’accès à un choix illimité, mais à des recherches rapides et ciblées qui viendront finaliser un process d’achat en magasin. Les marques et distributeurs qui délivrent les contenus rapidement, facilement et de manière ciblée en récoltent les bénéfices immédiatement en termes de conversions et de fidélité des consommateurs.
2. Simplicité – des solutions efficaces et peu coûteuses. « Le texto est peut-être moins excitant que d’autres canaux plus clinquants, mais c’est devenu un mode dominant de communication », note Gary Schwartz. Cela n’a pas échappé à Nokia qui utilise les SMS pour offrir aux consommateurs du bas de la pyramide en Inde (des populations rurales essentiellement) des services à forte valeur ajoutée et à faible coût. Un succès !
3. Personnalisation – adapter l’offre au consommateur. Une mauvaise gestion marketing de la relation directe au consommateur par le canal mobile aura presque toujours pour conséquence de l’irriter, de l’éloigner et d’éroder sa confiance. Pour ne pas franchir les limites, la transmission des messages d’offre doit être validée par le consommateur (adhésion explicite) et l’attractivité des promotions ou services proposés doit justifier l’interruption.

Ce qu’ils en pensent, ce qu’ils ont fait
Adepte du marketing mobile depuis 2009, Sephora utilise le smartphone pour faire le pont entre achat en ligne et hors ligne et améliorer ainsi l’expérience achat de ses consommateurs. Première initiative majeure : la création d’un site Web optimisé pour le mobile, suivie en 2010 d’une application smartphone. Et ce n’est pas fini : en 2012, le groupe de cosmétique, fort d’une stratégie marketing performante, continue à investir dans le canal mobile afin de rendre le shopping meilleur, plus facile et plus fun !

À lire, notre dossier
Révolution mobile : nouveaux modes de consommation, nouvelles opportunités !

D’après, entre autres, The Impulse Economy: Understanding Mobile Shoppers and What Makes Them Buy de Gary Schwartz (Atria Books, novembre 2011) et « If you love something, let it go mobile: Mobile marketing and mobile social media » d’Andreas M. Kaplan (Business Horizons, mars 2012) et le cas « Sephora Direct: Investing in Social Media, Video, and Mobile » d’Elie Ofek et Alison Berkley Wagonfeld (Harvard Business School, juin 2011).
Business Digest nº 226, mai 2012