Logiques d’influence, au service de la stratégie d’entreprise Premium

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Développement des technologies aidant, vous ne pouvez plus faire l’impasse sur les stratégies d’influence pour résister aux actions de déstabilisation d’« hacktivistes », consommateurs comme concurrents. Quelles sont ces forces qui chamboulent l’environnement des entreprises ? Comment mieux maîtriser l’information et ainsi s’imposer dans un monde d’influences ?

La déstabilisation par l’information s’est hissée en tête des agressions concurrentielles

Internet a changé la donne : désormais le pouvoir appartient à « celui qui maîtrise les contenus, qui crée les idées et qui sait les répandre ». Les hommes politiques l’ont bien compris, qui jouent des coudes pour recevoir à leur table non plus des rock stars et des acteurs de cinéma, mais les fondateurs de Twitter, Google ou Facebook. Objectif : prendre le contrôle de l’information pour gagner la bataille de l’opinion. Ceci, en rassemblant leurs forces sur trois terrains :

1. La maîtrise de l’information : à l’heure où le citoyen trouve en Internet une source d’expression sans précédent, voire une arme de destruction massive dans le combat des idées, les dirigeants n’ont plus d’autres choix que de contrôler scrupuleusement l’information. Témoin, le site Wikileaks qui a anéanti en moins de deux la réputation du géant pétrolier BP en 2010.

2. La mise en œuvre d’une stratégie d’influence : faire le buzz de façon ponctuelle ne suffit plus, il s’agit désormais d’asseoir sa réputation sur le long terme en agissant sur la manière dont le message est perçu et non seulement sur le message lui-même. Stratégie qui passe par la communication, mais aussi par la séduction et la persuasion.

3. La mobilisation des acteurs de l’influence : les « hubmasters», responsables de la communication générale de l’entreprise et les « hubbers » en charge des relais externes devront, avant même de définir le message, identifier la cible et les meilleurs moyens pour l’atteindre dont la diffusion par la rumeur et l’instauration d’une relation de confiance.

Ce qu’ils en pensent, ce qu’ils ont fait
Docteur en science de gestion et professeur affilié à HEC Paris, Ludovic François a eu l’idée, en 2009, de créer avec ses étudiants un laboratoire pharmaceutique fictif pour les sensibiliser au rôle fondamental d’Internet dans la construction de l’information.
Depuis, des centaines de pages Web ont été mises en ligne au sujet des laboratoires Berden et de son PDG imaginaire Éric Dumonpierre, y compris des fausses interviews et des vidéos… Leur réputation a même franchi les frontières du virtuel, jusqu’à recevoir des candidatures, et même des mises en demeure de la part de concurrents !
Au-delà du canular, l’expérience montre qu’une réputation, bonne ou mauvaise, se construit en quelques clics. Une « chance » pour les dirigeants, selon Ludovic François, et non un danger. Sous réserve de ne pas franchir la frontière entre influence et manipulation.

À lire, notre dossier
Logiques d’influence au service de la stratégie

Business Digest nº 225, avril 2012
Synthèse de différentes sources appuyée d’une fiche pratique et d’une interview de Ludovic François, professeur affilié à HEC Paris, mars 2012.